MARKETING ÆFECTIVO. -Más allá de la satisfacción del cliente-. (SEGUNDA PARTE)

El poder de la emoción.

Si razón y emoción están ligadas, no es de extrañar entonces el interés creciente que está despertando el factor emocional en todos los ámbitos de la sociedad. Si podemos entender cómo funciona la emoción e identificamos los mecanismos que la activan, podemos comprender mucho mejor los factores decisivos de la toma de decisiones de nuestro clientes, de nosotros mismos. Podemos entender cosas que hasta hace poco eran inexplicables. Hoy sabemos que la pasión es el dominio de la emoción sobre la razón conectada al proceso de toma de decisiones. Que las emociones se transmiten directamente al cuerpo a través de una red neural muy rápida y en cambio el pensamiento racional está conectado indirectamente con el funcionamiento del cuerpo. Las emociones estimulan la mente 3.000 veces más rápido que el pensamiento racional. En muchas situaciones, la emoción puede incitarnos a actuar incluso antes que la mente racional sepa qué está pasando. Sabemos cosas tan importantes como que las decisiones influenciadas por la emoción son más profundas y duran más que aquellas basadas únicamente en el pensamiento racional. ¿No es entonces el marketing emocional algo interesante?

Marketing emocional.

En 1999, en su libro “Experiential Marketing,” Bernd H. Schmitt, decía que “el grado en el que una empresa sea capaz de entregar una experiencia deseable utilizando la tecnología de la información, las marcas y las comunicaciones integradas para hacerlo, determinará en gran parte su éxito en el mercado global del nuevo milenio.” Hoy, cinco años más tarde, esta realidad sigue cobrando fuerza día tras día y convenciendo cada vez más a empresas a adoptar un nuevo factor competido: el de ser capaces de concebir sus productos y servicios, no como fines en sí mismos, sino como elementos de una experiencia que sirva para mejorar la calidad de vida de sus clientes.

¿Qué quieren los clientes?

Los clientes no necesitan regalos o promociones para seguir prestándonos su fidelidad. De hecho hay estudios que demuestran que las personas tendemos a establecer relaciones duraderas de forma instintiva. Quizás por la necesidad de protección, eliminamos el riesgo de cambiar constantemente y exponernos a una experiencia menos grata que la actual. Existe pues una cierta fidelidad pasiva que desarrollamos por intuición y nos mantiene unidos a una determinada marca, hasta que aparece algún motivo para cambiar.

Pedro Reinares cuenta en su libro “Marketing Relacional” que la razón principal por la que nos abandonan los clientes es por la falta de contacto (fig.3). Porque llegan a sentir que ya no nos interesan. Un cliente espera de una marca una cierta información y formación que le permita tomar decisiones y formarse una opinió, espera que nos adaptemos a él y le prestemos un trato individualizado, espera respuestas inmediatas a sus preguntas, transparencia, honestidad y confianza, espera una cierta objetividad en nuestras recomendaciones, no una auto-promoción constante, espera que la relación sea una experiencia positiva, algo que le haga sentirse bien, no necesita mensajes de adulación sino de equilibrio entre razón-emoción, espera sentir que nos preocupamos por él, en definitiva, un cliente espera sentirse importante, apreciado. En la medida que avanza el tiempo, las relaciones entre las marcas y los clientes, se parecen cada día más a las relaciones interpersonales. Nosotros escogemos las marcas que consumimos, bajo los mismos criterios que escogemos a nuestros amigos.

Actividad afectiva.

Cita de Rolf Jensen, autor de “ The Dream Society” en 1999 y director del Copenhagen Institute for Future Studies “Los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros corazones, no a nuestras mentes. Cuando esto ocurra, el modelo social predominante en los países prósperos ya no será la Sociedad de la Información, sino la Sociedad de los Sueños. Ahora es el momento de añadir valor emocional a los productos y servicios.”

Si tenemos clara esta premisa en nuestras estrategias de marketing y somos capaces de crear y mantener relaciones afectivas con nuestros clientes, estaremos dotando a la marca de un poder efectivo sin precedentes. Vincular afectivamente a nuestros clientes significa conseguir que el marketing de nuestra empresa no sea sólo un medio para conseguir beneficios, sino algo útil para mejorar la calidad de vida de nuestros clientes y recibir a cambio su fidelidad y recomendación como recompensa. ¡Ese es un afecto efectivo!

FUENTE: Pere Rosales
Socio Creativo directivo de Elogia.
Fundador y Director de inusual.com
FECHA: 22/3/2002

Anterior

Subir