Las bases de datos digitales tienen un
gran nivel de complejidad técnica ya que deben operar
de forma continua las 24 horas del día
Además, deben poder dimensionarse para atender grandes
picos de peticiones y, sobre todo, han de convivir, e incluso
integrarse, con sistemas empresariales muy sofisticados y de
misión crítica.
Es necesario interrelacionar la base de datos con plataformas
operativas como call centers, producción, back office,
logística, help-desk, sistemas de gestión de pedidos
y de gestión del conocimiento.
La personalización de los servicios a través de
Internet se hace necesaria para adaptar productos, servicios
y contenidos producidos masivamente a los gustos particulares
de cada usuario y cliente. Las estrategias de marketing relacional,
o uno por uno (one to one ) se hacen en Internet más
necesarias que en ningún otro medio, pues aquí
las relaciones se tornan excesivamente frías, distantes
y poco diferenciadas.
Las herramientas de personalización en Internet permiten
a cada usuario acceder al sitio web de acuerdo a unas preferencias
personales, que determinan el aspecto, los colores, los contenidos,
la frecuencia de actualización de la información
y, en algunos casos, la personalización de productos,
servicios y contenidos.
El coste de implantar sistemas de personalización puede
ser muy alto, pues implica gestionar y almacenar los gustos,
y las preferencias de cientos, miles o incluso millones de usuarios,
y servir dinámicamente enormes cantidades de contenidos,
potencialmente a la medida de cada usuario.
La principal ventaja de la personalización desde el punto
de vista de la propia empresa está en disponer de una
base datos de clientes altamente cualificada (con información
de sus preferencias), que permitiría la actualización
del catálogo de productos y precios al aprender de cada
interacción.
La web es una fuente inagotable de información y conocimiento
potencial y para hacer esta información más comprensible
a las personas, las web mining responden a una serie de parámetros
tales como el movimiento por la web, el tiempo de visita, el
número de clicks y las páginas visitadas.
Sin embargo, las cuestiones que surgen en la implantación
de una Base de Datos Digital (BDD) o un CRM (Customer Relationship
Management), son cómo hacer útil la gran cantidad
de información que Internet nos proporciona, cómo
hacerla compatible con la información geodemográfica,
qué técnicas utilizar y cómo maximizar
esta información para hacer posible un proceso de seguimiento
y toma de decisiones ágil y eficiente.
Estas herramientas incorporan últimamente la posibilidad
de identificar y conocer las experiencias del usuario en la
visita o en la compra y emplear técnicas para la segmentación
psicológica y el marketing experimental.
En un escenario extremo, aunque posible desde el punto de vista
técnico, mediante estas herramientas y su conexión
con el servidor dinámico de personalización, se
podrán conseguir segmentos de una única persona
empleando variables estáticas y dinámicas, y llegar
a una total personalización de la relación entre
la empresa y cliente.
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