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ArtÃculos de Marketing
| Los Boletines, una herramienta emergente para el márketing online Durante mucho tiempo, los esfuerzos de márketing de las empresas se han basado en emular las técnicas tradicionales y aplicarlas al entorno online. Así, la comunicación con los clientes y la publicidad online han sido, hasta ahora, herederos de las ventajas... y de los inconvenientes, de sus semejantes en el mundo off-line. El problema es que la red acelera los tiempos, y las virtudes, pero, sobretodo, los defectos, se hacen más intensos y problemáticos. Con este panorama, herramientas de comunicación más típicamente 'online', como los boletines o newsletters adquieren relevancia. En primer lugar, un Boletín o Newsletter llega a un usuario por el interés específico de éste, que ha decidido darse de alta por sí mismo, ya que los temas tratados o la empresa que emite el boletín son de utilidad o de interés para él. Esto es de gran importancia, ya que permite hacer márketing con una gran efectividad, pero tiene sus riesgos: hay que ser cuidadosos y respetuosos con el cliente y no violar una serie de pautas, para evitar que el boletín pierda utilidad para el usuario y eficacia como herramienta de promoción y de relación con los clientes. Con internautas cada vez más reacios a la pubicidad por 'spam', más experimentados en la navegación y en busca de datos y contenidos más específicos, los boletines son una alternativa inmejorable para mantener un contacto permanente y personalizado con los clientes. Comunicarse directamente con ellos mantiene su interés despierto y les transmite la sensación de que la empresa es dinámica y sintoniza con sus necesidades. Para cumplir con esta finalidad, en la gestión de un boletín de información debe tenerse en cuenta una serie de pautas lógicas y básicas. En primer lugar, el envío debe hacerse con una periodicidad regular. Algunos opinan que el envío diario no es del todo necesario, salvo en determinados casos como los boletines de noticias o periodísticos. Es preferible un envío cada dos o tres días, o incluso, semanalmente, en el caso de los boletines informativos o complementarios de otros servicios. Los contenidos son la clave. Un boletín debe estar dirigido a clientes específicos y los contenidos deben reflejar el perfil de éstos. Cada sección informativa o artículo debe citar fuentes o tener un enlace que lleve directamente hacia la web en la que fue publicada originalmente. La información puede ser la producida por la propia empresa, o bien información procedente de otras fuentes que se realcione con los servicios de la empresa y con los intereses de la persona suscrita al boletín. Algunos diseñadores aconsejan no colocar un índice inicial con los contenidos, ya que, apuntan, podría conducir a que se evite la lectura de las noticias completas. Una solución intermedia es la de colocar un listado con una pequeña introducción al contenido completo de cada noticia o sección informativa. Cada parte del boletín, cada contenido específico, debe ser conciso y lo suficientemente claro y motivador como para que el lector haga click en los enlaces y se aproxime a visitar nuestras páginas o a pedir información sobre los hechos, productos o servicios que se mencionan. Esta es la finalidad más relevante del boletín como herramienta de márketing. En cuanto a la percepción del usuario de que su intimidad no está siendo invadida, se debe proporcionar siempre la posibilidad de darse de baja del boletín, indicándolo con mensajes claros en sitios visibles del mismo. También, resulta de gran utilidad dar la posibilidad de que el propio suscriptor pueda reenviar el boletín a sus amigos o compañeros de trabajo, y pueda él mismo, suscribir a otras personas que estén interesadas. Una buena idea para dar imagen de solidez y potenciar el interés de los suscriptores es dar a conocer, en el caso de que sea importante, el número total de personas suscritas. Esto refuerza la sensación de pertenencia a una comunidad en el lector. En este punto, resulta importante contemplar en el boletín un espacio para la participación de los lectores, una especie de sección de 'cartas al director', en la cual expresen sus ideas o sugerencias, y éstas puedan ser leídas por otros suscriptores, o inclusive respondidas directamente a través de un buzón de correos. Este sistema puede ser un complemento perfecto para los foros o comunidades virtuales. Por parte de la empresa, en este sentido, debe haber una sección en el boletín dedicada a responder a las dudas, quejas o preguntas que planteen los suscriptores, con una dirección específica para ello. Tanto este recurso, como el espacio de participación de los suscriptores y los foros o comunidades que funcionen en la web principal de la empresa, deben estar coordinados y presentar los mismos criterios de diseño y usabilidad. El boletín debe estar redactado en un lenguaje sencillo, más sintético que el que se utiliza habitualmente para otros contenidos. En cuanto a tamaños, hay que tener en cuenta que será leído casi siempre con rapidez y con poco tiempo por parte del suscriptor, y que éste buscará de inmediato la información que a él le parezca más relevante. Por lo que el diseño del boletín debe facilitar al máximo la lectura y la navegabilidad. El tamaño del boletín no debe ser excesivo, y el número y la distribución de enlaces, apartados y secciones debe ser, también, lo menos engorroso posible. Para ello está como recurso de apoyo la web principal de la empresa. Cada contenido referido a un tema en concreto debe estar presente de modo independiente de los otros, con sus propios enlaces, fuentes y recursos complementarios dispuestos de un modo coordinado y en un mismo sitio dentro del boletín. Es conveniente intercalar cada contenido específico con noticias generales, con información acerca de las novedades de la empresa, o con otros datos de utilidad para el perfil de clientes al que va dirigido el boletín, por ejemplo: datos bursátiles, datos sobre reserva de vuelos, billetes de tren, servicios de información o mensajería online, el tiempo meteorológico... etc. Cada vez son más los boletines que se están diseñando con formatos de HTML enriquecido o dinámico, que permiten la inclusión de banners, menús interactivos y texto y apariencia general mucho más agradable a la vista que la del tradicional boletín hecho en texto simple de HTML con enlaces. Sin embargo, hay que estudiar con detalle el efecto de estos cambios en los suscriptores y diseñar el formato con el mismo esmero que si se tratara de una página web. Hay que prestar atención a otros detalles que pueden perturbar la relación 'íntima' que establece el suscriptor con el boletín, como, por ejemplo, la inclusión de 'cookies' o la aparición de 'intersticials' publicitarios.
El boletín es, también, un arma poderosísima y de bajo coste a la hora de hacer estudios o sondeos sobre los clientes para saber su opinión o grado de satisfacción con respecto a determinados temas. Con técnicas avanzadas de diseño se pueden incluir preguntas o encuestas, y se puede fomentar la participación de los suscriptores en sorteos, promociones, ofertas y campañas de márketing, de gran repercursión, y sin transmitirles la sensación de invasión o de 'presión' de otros mecanismos, como el envío de mails no solicitados o la inclusión excesiva de mensajes promocionales en la web de referencia de la empresa. Quizás la única desventaja del boletín es que sólo se puede acceder a él a un determinado público, aquél lo suficientemente interesado como para suscribirse. Sin embargo, se trata de un público de gran calidad que ya es receptivo, de antemano, a las actividades que desarrolla la empresa a la que se suscriben. Para captar usuarios y visitantes en general, el márketing nos provee de otras herramientas y conviene considerar al boletín, pues, como el espacio en el que se desarrollarán las bases de una relación personalizada con los clientes. Dicho lo cual, toda inversión y esfuerzo que realice la empresa por personalizar al máximo el formato del boletín y sus contenidos, en función de un usuario concreto, todo lo que se haga para que el boletín, además de ser una fuente útil y práctica de información, sea un espacio para el diálogo, será, sin duda, una inversión de las más rentables, ya que, como herramienta, el newsletter no tiene competidores dentro del universo online. Sólo las listas de distribución, probablemente, alcancen la eficacia de un boletín bien diseñado. Pero de ellas hablaremos en un próximo artículo. FUENTE: Federico Hernández
Plasencia
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