Las aportaciones encubiertas del sampling

Hoy en día y cada vez más, desde los Departamentos de Marketing intentamos buscar nuevas estrategias con las que elaborar en un solo proyecto distintas filosofías de Marketing.

No nos conformamos con una acción concreta con la que vendamos nuestros productos, buscamos la necesidad de cerrar el círculo en una misma acción con filosofías de Marketing Directo (cara a cara), Promoción, Comunicación, Publicidad e Investigación.

En el Mundo del Marketing las cosas han cambiado, las acciones se estructuran de forma más compleja, relacionando unas con otras, lo que obliga a la satisfacción de los distintos soportes. Existe la necesidad de implementar estrategias de marketing innovadoras que influyan directamente en nuestro público objetivo, y es entonces cuando reinventamos un concepto que incluye todos en uno, el seis en uno: el sampling.

Si ya en sí es complicado manejar por sí sólo el Marketing Directo, la Comunicación, la Publicidad, la Promoción y la Investigación, mucho más lo es manejarlos todos juntos y obtener buenos resultados.

Aunque la traducción más general de sampling es muestreo o degustación, es sólo la punta del iceberg, debajo hay mucho más y debemos profundizar en ello. Como en cualquier acción, para sacar un buen partido y una alta rentabilidad debemos trabajar de lleno y de forma conjunta en tres conceptos muy importantes:

• ¿Quién es nuestro target?
• ¿Dónde podemos encontrarlo?
• ¿Cómo puedo y debo llegar a ellos?

¿Quién es nuestro target? Parece evidente que de antemano todos sabemos a quienes nos dirigimos, pero no siempre es así. Debemos saber diferenciar entre el decisor, el prescriptor y el usuario o consumidor final, y más en concreto a cual de los tres nos vamos a dirigir. Nunca y en ningún caso podemos ni debemos dirigirnos a ellos de la misma forma, tenemos la necesidad de hacer una concienzuda segmentación, pues aquí no vale “café para todos”, pues es costoso y perjudicial.

¿Dónde encuentro mi público objetivo? Una vez identificados, debemos encontrarles, saber donde están. Es necesario buscar los lugares de concentración, lugares donde los contactos útiles superen el 80%, tendiendo a la microsegmentación. En acciones face to face no podemos identificar al target de forma dispersa, ya sea por costes o por problemas logísticos. La buena localización de la concentración es vital para nuestro producto, es allí donde podemos conseguir que de alguna forma ellos mismos hagan nuestro trabajo, buscando el don de la oportunidad.

¿Cómo puedo y debo llegar a ellos? Debemos cuidar mucho cómo y con qué llego a mi público objetivo, pues todo ello va a representar nuestra tarjeta de visita, el contacto con mis clientes. Aquí nos jugamos mucho, damos a conocer nuestro producto, provocamos prueba, utilización, consumo y generamos sentimientos en un sentido u otro. Intentamos conseguir una relación de identificación entre la marca y el producto (mayor que en la publicidad convencional) y de todo ello depende el futuro de ese producto con ese target al que hemos pretendido llegar.

A priori parece sencillo, pero no hay que olvidar que no consiste en hacer combinaciones de elementos de marketing, sino de reformularlos y hacer uno nuevo, lo que de alguna forma necesita aportación de materia gris de alta calidad.
Todos tenemos algún ejemplo personal por el que nos hemos resistido a probar un producto, pues tendemos a pensar que no nos va a gustar; esto es malo para el fabricante si actúo como consumidor, pero mucho peor si actúo como prescriptor. En un momento dado, alguien de forma oportuna nos pide que simplemente lo probemos y si en ese momento aceptamos, en un alto porcentaje podremos ver que la percepción del producto era simplemente un prejuicio que sin ayuda externa es difícil evitar. Con este acto hemos conseguido no sólo un consumidor, sino que muy probablemente conseguimos también un prescriptor.
En definitiva, no debemos esperar a que los consumidores vengan a buscar lo que no conocen.

El sampling es una estrategia innovadora de MicroMarketing Mix (MMM) que debe influir directamente en nuestro público objetivo, buscando refuerzos positivos de gratitud y agradecimiento hacia el producto, frenando los prejuicios negativos fácilmente modificables, a la vez que obtenemos información de primera mano.
Desde un punto de vista económico, las principales ventajas de las acciones de sampling están en la reducción de costes al tener un solo proveedor para toda la acción, y la facilidad de asignar los costes a diferentes cuentas de presupuesto, publicidad, comunicación, promoción, etc.

FUENTE: Oscar Moliner
Director General de University Welcome Pack
FECHA: 2 DICIEMBRE 2003

Anterior

Subir