Muchas empresas tratan de captar la atención
del consumidor. Los esfuerzos publicitarios de las llamadas compañías
del brick and mortar, brick & clicks y exclusivamente clicks,
están inmersos en una batalla permanente por posicionar
su marca dentro de la mente de los consumidores.
El bombardeo de mensajes publicitarios es constante, y los consumidores
nos hemos vuelto cada vez más inmunes a esa saturación
publicitaria. Esto ha provocado que los profesionales se den cuenta
que no siempre es necesario realizar desmedidas inversiones de
dinero en un anuncio para generar conciencia de marca. Por el
contrario, técnicas poco convencionales, como las denominadas
marketing de guerrilla, en ocasiones pueden atraer una gran atención
hacia la marca, o tráfico a los sitios en Internet, sin
la necesidad obligatoria de gastar grandes cifras en medios convencionales.
¿Qué es el marketing de guerilla?
Pero, ¿qué es exactamente el marketing de guerrilla?,
también conocido como marketing radical, Extreme Marketing
o Feet-on-the-street. Es un término acuñado por
Houghton Mifflin en 1984, que se define como la consecución
de los objetivos de marketing planteados a través de métodos
poco convencionales. Invirtiendo más que dinero, energía,
pasión y creatividad. En comunicación el objetivo
tiene dos vertientes diferenciadas. Además de captar la
atención del consumidor, se trata de captar la atención
de los líderes de opinión y lograr que éstos
escriban o generen "historias" paralelas alrededor de
la idea, para producir el mayor impacto posible.
La efectividad del marketing de guerrilla
se mide por el crecimiento constante y creciente de nuestras ventas,
de la satisfacción de nuestra base de clientes, de nuestra
participación activa en el mercado, y todo ello apoyado
en servicios o productos de calidad. El seguimiento de las acciones
emprendidas es otra tarea fundamental. A menudo tenemos que medir
el comportamiento de nuestros clientes más fidelizados,
para maximizar por parte de éstos, la prescripción
de nuevos clientes.
Investigando a la competencia
Aunque tus competidores no te conozcan todavía, tu deberías
conocerlos a ellos. Un arma obligada del equipo de "guerrillero"
consiste en tener un dibujo claro de la realidad, entendiendo
esta realidad como la diferencia entre la manera que conduces
tu negocio comparada con la forma en que lo hace tu competencia.
El objetivo final es hacer todo lo que hace la competencia pero
mejor que ellos.
Los guerrilleros "espían"
a sus competidores, su sector, y especialmente deberán
espiarse a ellos mismos. La búsqueda de la objetividad
será un importante aliado, y aunque a veces puede resultar
un trabajo doloroso -especialmente cuando nos demos cuenta de
nuestros errores- nos permitirá aprender de ellos y realizar
los ajustes necesarios para mejorar nuestra empresa. La información
es fundamental para el desarrollo de cualquier empresa. Obtener
datos de interés sobre tu sector, tu competencia, o bien
nuevas oportunidades de negocio puede resultar más fácil
y económico de lo que parece.
Diferencias entre el marketing de guerrilla
y el tradicional
La primera diferencia que apreciamos entre ambas técnicas
es la diferencia en cuanto a inversión. En vez de invertir
dinero en el proceso de marketing, invertimos tiempo, energía
e imaginación. Por tanto, no está orientado a compañías
con abultados presupuestos, sino a las pymes carentes de grandes
recursos económicos que deben actuar en este sentido como
una guerrilla, midiendo cada una de sus acciones y tratando de
maximizar la efectividad de cada una de las acciones emprendidas.
La suposición en nuestro marketing no será un arma
efectiva, que deberá ser remplazada por la ciencia de la
psicología, actual ley del comportamiento humano.
La estrategia de marketing de guerrilla requiere
que todas las áreas de la empresa, por pequeña que
ésta sea, estén unidas detrás del mismo objetivo.
La información que tienen las diferentes áreas debe
ser compartida para que de esta sinergia surjan resultados positivos.
Otra herramienta muy valiosa a la que las
pymes pueden sacarle mucho provecho serán las alianzas.
Asociarnos con otras empresas detrás de un objetivo común
y compartido, sumando esfuerzos y compartiendo resultados, suele
resultar una alternativa muy interesante. Un ejemplo productivo
de esta asociación puede ser la publicidad mancomunada,
en donde varias empresas complementarias pueden unirse para contratar,
durante un periodo de tiempo, diversas páginas de publicidad.
Con esta fórmula compartida, la publicidad resultará
más barata.
Nichos de mercado y comunidades reducidas
El marketing de guerrilla no busca grandes crecimientos y diversificación,
sino un crecimiento en beneficios y el mantenimiento de sus objetivos,
algo que ciertamente no es nada fácil de conseguir. Su
mensaje no apunta a grandes colectivos, sino que se centra en
mercados nicho y comunidades reducidas, muy difíciles de
abarcar por las grandes empresas. La especialización, y
una propuesta única y diferenciada de la competencia, son
valores que deben ser percibidos.
Las palabras clave de nuestra estrategia,
son Presencia y Actividad. Cada uno de nuestros clientes actuales
y potenciales está constantemente bombardeados por propagandas,
promociones, marketing directo, telemarketing y otras diversas
formas de aproximaciones y comunicaciones provenientes de nuestros
competidores. Para atraer y retener la atención de esos
clientes focalizada en nosotros -y no dispersa entre algunos o
todos nuestros competidores- debemos comunicarnos con nuestros
clientes actuales y futuros desde todas las direcciones posibles
y rentables, por largos y extendidos períodos de tiempo,
de manera regular, sistemática y eficiente. Por ello, no
tendremos que considerar un gasto como grande o caro en sí
mismo. Un gasto debe considerarse caro, por pequeño que
sea en términos absolutos, cuando el retorno que obtenemos
es inferior al gasto o inversión que hemos realizado.
Algunos ejemplos de éxito
Este tipo de marketing se distingue por agrupar todas aquellas
acciones dirigidas a llamar la atención, generando rumores
que vayan de boca en boca, de manera que el receptor del mensaje
sea también emisor, y por lo tanto, evidenciando su mayor
ventaja: unos costes mucho menores que un anuncio de 30 segundos
en televisión.
En un artículo en The Economist aparecían recopilados
algunos de los ejemplos más notorios. Como el que ocurrió
las Navidades del pasado año, cuando se tiraron al suelo
8.000 carteras vacías de dinero en medio de una de las
calles más comerciales de Manhattan. Cuando los curiosos
paseantes recogían y abrían la cartera sólo
encontraban una cosa: una tarjeta que te invitaba a abandonar
la vorágine consumista de esos días y hacer un donativo
en CharityCounts.com.
En otro ejemplo bastante ingenioso
(realizado por AskJeeves.com) se implementó una estrategia
que pasó a ser denominada "Branded Fruit" (frutas
esponsorizadas o frutas con marca), en la cual se pegaban pequeñas
calcomanías publicitarias con el logo de la marca Ask Jeeves
en 16 millones de manzanas, 40 millones de naranjas y 100 millones
de plátanos, los cuales fueron distribuidos en miles de
supermercados.
Las tres premisas básicas
Aunque siempre existen casos de éxito evidentemente constatados,
también hay múltiples ejemplos que han terminado
en un estrepitoso fracaso. Con el fin de evitar estas últimas
situaciones es necesario partir de ciertas premisas para obtener
resultados positivos de cualquiera de estas acciones. Las tres
premisas principales son: que se dirijan a todos los sentidos,
que se ciñan al concepto, eje de comunicación de
la empresa y que se acerquen al cliente, es decir, que se basen
en los hábitos y costumbres del público objetivo
para sorprenderlos en sus actividades cotidianas.
Todo es posible
Como podemos deducir de las anteriores explicaciones, puede decirse
que todo es posible en el "marketing de guerrilla".
Aunque, desde luego, debe quedar muy claro que no se trata solamente
de salir a la calle para pintar las paredes o gritar el nombre
de la empresa. Lo fundamental en este tipo de acciones de marketing
es que exista una estrategia planeada en función de unos
objetivos, en términos de valor del sitio o del producto;
que el mensaje conecte con el público objetivo, en función
de sus intereses y la forma en que están expuestos tanto
a los medios online como convencionales; que dicho mensaje tenga
una proposición de valor o beneficio para ellos; y por
último, que sea creativo y llegue al receptor de una manera
original.
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