La imagen del marketing

La opinión pública tiene una imagen confusa y en general bastante negativa del marketing.

Esta imagen negativa es expresada en forma coloquial por gente de todas las clases sociales, también es elaborada como ideología por algunos analistas, es lanzada como descalificación de adversarios por los políticos, y es reproducida ampliamente por los medios de comunicación.

Generalmente se confunde al marketing con la publicidad y, además, se asocia al marketing con la publicidad engañosa, la que hace promesas falsas o exageradas

También se confunde al marketing con las ventas, en concreto con la idea de venta a presión, o la de venta fraudulenta, mediante engaño o trampa.

Muchas veces se atribuye al marketing los casos de fraude en la calidad de los productos, o se piensa que marketing es la especialidad en hacer pasar por bueno lo que es malo, el "vender gato por liebre".

También se asocia al marketing con el arte del maquillaje, la habilidad para "vestir la mona de seda".

En resumen, se suele considerar al marketing como una actividad manipuladora, que abusa de astucia, trucos y picaresca.

Otra idea muy frecuente es la de atribuir al marketing la intención y la capacidad de crear necesidades falsas en la sociedad, potenciar la demanda de cosas superfluas, propiciar un consumismo artificial, innecesario y exagerado.

También se critica que el marketing representa un enorme despilfarro de dinero, que eso se repercute en los precios de los productos, y por lo tanto que son los consumidores los que pagan los platos rotos.

Muchas veces esa mala imagen del marketing aparece en la calle y en los medios de comunicación para descalificar a un producto, un comportamiento, un evento... sintetizada bajo la forma de expresiones como:

"Eso es puro marketing"

"Eso es un producto de marketing"

"Eso no es más que marketing"

Frente a estas críticas se pueden esgrimir argumentos reivindicativos para defender una imagen positiva del marketing.

Por ejemplo, podemos decir que las prácticas fraudulentas y la publicidad engañosa quizá sirvan en algunos casos para vender a corto plazo, pero producen pérdidas a medio y largo plazo, porque terminan generando el rechazo de los clientes.

Podemos contrarrestar la idea de que la publicidad es un despilfarro que se traslada al precio de los productos, recordando la importancia de la fiabilidad de las marcas para los consumidores.

Podemos refutar la idea de que el marketing crea necesidades falsas, desmontando la creencia de que sólo existen beneficios funcionales, argumentando la importancia que tienen para los consumidores los beneficios emocionales y simbólicos. Y podemos insistir en que lo que resulta más rentable para las empresas es ocuparse de satisfacer las necesidades verdaderas que se detectan en el mercado.

Podemos también repetir la definición clásica de marketing que proponía Kotler:

"El marketing consiste en un conjunto de principios para escoger mercados meta, identificar las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades, y proporcionarles valor a los consumidores y utilidades a la compañía."

Es decir, contra la leyenda negra que la opinión pública tiene del marketing, podemos insistir en que éste aporta beneficios no sólo a las empresas sino a la sociedad y a los consumidores.

En la medida en que el marketing propugna la atención a las necesidades y demandas de los consumidores, tiende a hacer más responsables a las empresas frente a sus clientes. Estimula la búsqueda permanente de mejoras en los productos, los servicios y la calidad de atención. Propicia una cultura de respeto y lealtad recíproca empresa-cliente. Procura fidelizar no sólo a los clientes con la empresa, sino a ésta con los clientes.

Por lo tanto, en un mercado de libre competencia el marketing es una herramienta que, por su naturaleza, tiende a mejorar la eficacia de las empresas y, si cumple la función predicada desde su propia filosofía, también tiende a mejorar la calidad de vida de la población.

Todo esto está muy bien, es verdadero y además da testimonio de nuestra buena fe como profesionales de marketing. Evidentemente, con estos argumentos se puede defender una feliz cara pública del marketing.

Sin embargo, no deben servirnos para la autocomplacencia.

Decía hace unos años un importante consultor norteamericano al referirse a la divulgación de experiencias de marketing exitoso:

"La feliz cara pública del marketing enmascara un profundo malestar interno".

Las empresas se encuentran actualmente sometidas a una competencia exacerbada, a unos mercados excesivamente duros y a unos cambios sociales y tecnológicos desbordantes. Y el marketing también, inevitablemente, se encuentra sometido a una presión extraordinaria.

Ya no se trata sólo de las exigencias desmesuradas que recaen sobre él desde las propias empresas y desde el mercado, ni tampoco se trata sólo de la mala imagen del marketing en la sociedad y en las empresas, con la que los responsables de marketing tienen que convivir, sino también de los conflictos y dificultades intrínsecas al marketing mismo.

El malestar que a menudo sienten los profesionales de marketing tiene que ver con las contradicciones inevitables de su función:

No es nada fácil identificar bien las demandas del mercado y además conciliarlas con la correcta identificación de las propias capacidades de la empresa.

Además se necesita aprovechar la experiencia acumulada, pero la realidad también exige tirar por la borda una parte de esa experiencia para sobrevivir a los cambios radicales de los mercados y de las reglas del juego.

Por otro lado, hay muchas empresas en las que, por el hecho de que existe un departamento de marketing y unos responsables de marketing, los demás aprovechan para olvidarse del marketing, de los mercados y de los clientes.

En algunas empresas el marketing es sentido como un cuerpo extraño, y se produce una reacción de anticuerpos: desinterés, falta de colaboración, desimplicación, falta de respaldo presupuestario, impaciencia pidiendo resultados mágicos...

Además, para los responsables de marketing es difícil, a veces, conciliar las exigencias de calidad, bajo precio y ética que plantean los clientes, con las exigencias de éxito rápido y rentabilidad tangible para los accionistas.

Tampoco es fácil conciliar la necesidad de autocrítica y aprendizaje constantes con la necesidad de evitar ser utilizados como chivos expiatorios de los fracasos de la empresa.

Por otra parte, se necesita contar con suficiente información adecuada pero a la vez es necesario sobrevivir a la sobresaturación, dispersión, fragmentación, sesgo y parcial desactualización de la abundante información disponible.

Y también, frecuentemente es difícil conseguir suficiente respaldo y presupuesto pero, a la vez, a veces es casi imposible poder calcular y justificar suficientemente el retorno de la inversión en marketing.

Es evidente que no todos los responsables de marketing podrían justificar sus limitaciones amparándose en las contradicciones inherentes a su función, o en las presiones injustas a las que supuestamente los someten las empresas o los mercados. Muchos están todavía anclados en un marketing limitado y obsoleto.

Incluso todavía algunos se reivindican a sí mismos, en una mezcla de ingenuidad y falta de pudor, como especialistas en trucos, ideas ingeniosas y malas artes, como aquéllas que denuncian los clientes, y se consideran eficaces para manipular astutamente al mercado.

"La historia del marketing está sembrada de técnicas y concepciones fracasadas", decía Theodore Levitt.

El marketing tiene una vocación natural, y méritos acreditados, para representar el motor de una imagen amigable, ética, responsable, simpática y empática, de las empresas ante los clientes y la opinión pública. Pero a la vez a menudo representa ante el público la cara feroz de ciertas prácticas empresariales de dudoso prestigio. No corresponde sentirse incomprendidos, ni considerar que la mala imagen social del marketing es sólo el producto de un malentendido.

Para que las empresas sean sustentables y puedan cumplir plenamente sus funciones económicas y sociales es necesario que el marketing sea sustentable, es decir, que demuestre su madurez, su compatibilidad con la ética, su compromiso con los consumidores y su rentabilidad para las empresas que apuestan por él.

La sordidez de las relaciones de algunas empresas con el mercado, la mala calidad de algunos productos y servicios, la venta a presión y la publicidad engañosa no tienen su origen en el marketing. Al contrario, suelen estar estrechamente vinculadas a la ausencia de una buena cultura de marketing.

En nuestro medio tenemos que seguir trabajando por el desarrollo de la cultura de marketing como soporte fundamental para el éxito y la sustentabilidad de las empresas.

El desarrollo de una sólida cultura de marketing en las empresas es condición necesaria no solamente para que exista una mejor imagen social del mismo, sino para que también haya una imagen de credibilidad, respeto y respaldo real hacia el marketing en el interior de las empresas. En esta buena imagen "interna" del marketing se juega la eficacia y la rentabilidad de las empresas.

Como decía Peter Drucker ya en 1982: "La empresa comercial tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados. Todo lo demás son costes".

Fuente: Guillermo Bosovsky Favre
Fecha: 5/11/2003

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