E-mail márketing. ¿Es conveniente el outsourcing?

Debido a su sencillez y rapidez de implementación parece, a priori, sencillo desarrollar 'en casa' una campaña de e-mail márketing. Pero, no hay que infraponderar el hecho de que es una labor compleja, en la que el resultado final y la percepción de calidad depende de detalles que no es demasiado difícil que se nos pasen por alto. Las comprobaciones a hacer son muchas y todo debe quedar muy bien ajustado antes del lanzamiento definitivo.

Poder hacer o no 'en casa' todo el proceso de una campaña de estas características depende de los recursos de los que dispongamos, pero, sobretodo, del conocimiento que tengamos sobre los distintos mecanismos psicológicos y técnicos de la comunicación, así como de qué es aquello que, ajeno a lo estrictamente relacionado con nuestra área de negocios, podría despertar el interés del destinatario. ¿Realmente cree que su empresa y su equipo pueden hacerse cargo de todo?.

Aunque el e-mail márketing parece algo sencillo de realizar, debido a la accesibilidad de las herramientas que lo permiten y su bajo coste, la realidad es bien diferente. No se trata, sin más, de enviar mensajes a una lista de destinatarios. Hay muchos elementos técnicos, comunicativos, de capacidad de respuesta y hasta legales que es preciso conocer y ponderar adecuadamente.

Si Vd., como es lógico, persigue la eficacia de su campaña y pretende alcanzar altas tasas de respuesta, debe velar por el detalle al mínimo, desde la calidad de su base de datos, hasta la portabilidad de dichos datos a sus distintos sistemas de gestión de la comunicación con los clientes, pasando por la idoneidad en el mensaje, en la presentación, en la frecuencia y en el target de la campaña.

Sin olvidar elementos que atañen a la seguridad de los datos de los usuarios, a la no intromisión en su intimidad y a las finas y difusas fronteras que separan la comunicación comercial del spamming. Sepa que, en muchos países, entre ellos España y otros miembros de la UE, ya existen o están en tramitación leyes que incluyen elementos reguladores del tipo de comunicación comercial que Vd. puede tener con sus clientes.

Finalmente, en la comunicación se juega Vd. el valor de su marca y compite en creatividad con otras empresas. Son todos estos aspectos los que hacen que detrás de algo tan simple y sencillo como una comunicación directa por e-mail se escondan ingentes cantidades de trabajo de investigación, comprobación, creatividad, ponderación, medición y testeo. Quizás mucho trabajo para añadir a su empresa, especialmente si su negocio está en crecimiento y tiene prioridades de mayor peso a la hora de invertir tiempo, esfuerzo y dinero.

El contenido es básico

"Pensamos que son muchos los negocios online que no pueden crear un contenido realmente eficaz para sus propias newsletters y mensajes por e-mail", señala Andy Gray, Marketing Developer de la consultora AlchemyWorx, en un informe elaborado durante el análisis de casos para sus clientes, Gray señala que, entre las razones para que esto sea así destacan dos: "en primer lugar, muchos negocios, en especial los pequeños o los que están migrando hacia entornos nuevos, como internet, no comprenden, muchas veces, que es necesario elaborar y poner a disposición de los usuarios contenidos que no estén exclusivamente relacionados con sus propios productos o servicios".

En segundo lugar, recalca, "en tiempos como estos, de recorte de costes y de racionalización, ¿cuántos departamentos de márketing pueden permitirse el lujo de costearse el salario y los recursos necesarios para tener su propio 'copywriter' a tiempo completo?. Muy pocas. Por ello, muchas empresas encargan este trabajo a parte de su personal que no está específicamente preparado o recurren, simplemente, a fórmulas estandarizadas que puede que no sean lo más adecuado para comunicarse efectivamente con sus clientes".

Y es que una estrategia de contenidos interactivos no sólo capta la atención del cliente final sino que, según los responsables de Alchemy Worx, permite "establecer flujos de comportamiento y relaciones de causa/efecto que van a ser muy útiles en las estrategias de CRM". Algo así, señalan, "sólo se consigue con una buena comunicación, con unos contenidos que motiven al receptor a actuar, a pedir más, a devolver la pelota al emisor. Esto es lo que hace posible que la empresa aprenda de sus clientes de modo permanente, y no sólo en el único momento en que éstos están realizando una compra".

La empresa señala también que una comunicación interactiva y fluida, motivadora, evita tener que hacer un trabajo adicional y engorroso, tal cual es el de elaborar periódicamente encuestas o cuestionarios que, además, no suelen tener una buena imagen entre los usuarios o potenciales clientes, especialmente en sectores en los que la comunicación publicitaria suele ser muy agresiva.

Alchemy señala, por último, que muchos de los mensajes de correo electrónico suelen estar siempre orientados más a las necesidades de quienes los envían que de quienes los reciben, y muy rara vez proporcionan a los usuarios contenidos y noticias útiles que les motiven, por ejemplo, a inscribirse en una lista de opt-in para recibir más información, o a comenzar a hacer ellos preguntas directamente a la empresa.

El lema de esta compañía es "concentrémonos en pescar peces, en lugar de preocuparnos por escudriñar a qué saben los gusanos que utilizamos como carnada".

Una herramienta nueva que se rige por viejas reglas

Eso es el e-mail marketing. Efectivamente, puede que las reglas técnicas, el modo de medir y las plataformas para su implementación sean nuevas y todavía estén experimentándose numerosos ajustes antes de encontrar en cada caso las mejores prácticas y procedimientos. De hecho, esto está de lleno en el encendido debate actual acerca de la eficacia de la publicidad online.

Pero, lo cierto, como recuerda Don Mahaney, de Strategix Advertising, es que estamos ante un medio "cuyas reglas son las mismas que las de la comunicación básica. Por ello, las empresas que precisan de un contenido eficaz para sus envíos de e-mail márketing, deben tener equipos especializados en diseño profesional y en 'copywriting' que entiendan cómo funcionan los mensajes, los medios y los canales y sepan adaptar la idea que Vd. quiere o necesita transmitir al target y, a la vez, dejen espacio para que Vd. sea capaz de percibir y aprovechar el feedback que toda buena comunicación debe, por principio, generar".

Mahaney señala que son muchas las empresas que obvian este problema, en especial las que no han tenido necesidad de una comunicación muy intensa con sus clientes para llegar adonde están ahora. También es un problema que atañe a las PYMEs y a quienes tienen aún poca experiencia como emprendedores. En general, muchas compañías "suelen estar más preocupadas por entenderse a sí mismas -y no muchas lo consiguen- que por entender el proceso comunicacional y por escuchar -que es la base de la comunicación- a sus clientes", recalca.

Es muy importante no olvidarse de quién está al otro lado

Es lo que señala otro experto, Dave Shimada, del área de desarrollo de Xpedite.com, una de las más importantes compañías en el mercado de la mensajería electrónica.

Shimada considera que el cliente final es el que determina el nivel de exigencia de una campaña de márketing, no sólo en su planteamiento inicial, sino en su propia evolución. Para este experto, "tiene mucho sentido para las empresas el plantearse el 'outsourcing' de sus campañas de e-mail marketing si su departamento de márketing no cuenta con el ancho de banda o con los recursos humanos y técnicos suficientes para desarrollar mensajes con una creatividad eficaz y en los formatos adecuados".

No obstante, señala, "con las herramientas disponibles en la actualidad esto está al alcance de cualquier marketeer eficaz y dedicado. Crear e-mails dinámicos, newsletters eficaces y ponderar adecuadamente la periodicididad y la intensidad de una campaña es cuestión de dedicación y de tener los conocimientos adecuados". Puede, señala Shimada, "que su empresa no pueda realizar ese esfuerzo, pero eso es perfectamente comprensible en el caso de negocios pequeños y que están comenzando".

Es lógico pensar, añade, "que si una agencia de publicidad está ya creando permanentemente material publicitario, se permita continuar invirtiendo dinero y tiempo para tener el personal y las herramientas que necesita. Después de todo, ello es la base de su negocio. Las empresas que precisan implementar campañas de este tipo deben, pues, hacer el mismo razonamiento: no siendo la base de mi negocio, hasta qué punto me merece la pena invertir recursos en desarrollar mis propias herramientas y contenidos, y hasta qué punto no merece más la pena recurrir a los servicios de quienes pueden producirlos para mí, más rápidamente y, posiblemente, a un coste más competitivo".

Shimada pone el ejemplo típico para recurrir claramente al 'outsourcing' en los anuncios que incorporan tecnología richmedia. Esto es así ya que su desarrollo requiere de una infraestructura y de un nivel de conocimientos aún mayor y los precios son relativamente altos, dado que se trata de un mercado todavía limitado a un número pequeño de anunciantes. Lo cual hace del 'outsourcing' un recurso idóneo para que las empresas que no disponen de esa capacidad de desarrollo puedan, no obstante, beneficiarse del potencial de estos soportes que multiplican la eficacia del e-mail y de otros formatos de direct marketing online.

En otras circunstancias, sin embargo, puede que pueda Vd. desarrollar determinadas acciones sencillas y eficaces con sus propios recursos. Hacer el recorrido e indagar hasta donde llegan sus propias capacidades puede ser un ejercicio interesante y le puede ayudar a dar con información y conocimientos que contribuyan a la creación de valor en su comunicación y en su negocio.

Un buen primer paso puede ser ponerse en el lugar del cliente. Después de todo, Vd. o su empresa son clientes de otras compañías. Así que, plantéese, para comenzar, como aconsejan en Alchemy Worx, las siguientes preguntas y, tal vez, al responderlas, se dé Vd. cuenta de cómo piensan sus prospects y usuarios.

o ¿Cuántas newsletters estaban en su buzón de correo electrónico esta mañana?
o ¿Cuántas de ellas fueron ignoradas por Vd.?
o ¿Cuántas de ellas borró Vd. sin siquiera abrirlas?
o ¿De cuáles de ellas lleva Vd. ya un tiempo pensando en darse de baja?
o Cuando abre alguna de ellas ¿cuánta atención le presta?
o ¿Ha respondido alguna vez a dichas newsletters o mensajes de correo?
o ¿Ha comprado Vd. algún producto o servicio movido por la recepción de una newsletter o de un mensaje interactivo de correo electrónico?
o Con el paso del tiempo, se ha vuelto Vd. más selectivo con respecto a las newsletters y publicaciones electrónicas a las que se suscribe?
o ¿Cuántas newsletters ansía Vd. recibir semanal o mensualmente? ¿Se extraña si alguna no llega o no llega con regularidad?

Cuando haya respondido a dichas preguntas, haga un segundo experimento: durante una semana abra y mire todas las newsletters y mensajes que llegan a su buzón y plantéese con sinceridad por qué casi ninguno reviste interés para Vd. Piense también por qué, a pesar de que el contenido de alguna pueda interesarle y serle útil, no llegó a captar lo suficiente su atención.

Cuando lo haya hecho, analice si su empresa tiene la capacidad de corregir estos aspectos con respecto a la comunicación que implementa con sus clientes. Verá que le resultará sencillo saber si necesita recurrir al outsourcing de todo o parte de sus herramientas, servicios y estrategias de e-mail márketing. Y se sorprenderá, además, por no haberse planteado el hacer antes este análisis.

FUENTE: Federico Hernández Plasencia
(emarketeer.net)
FECHA: 4/3/2002

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