Los siete pasos ineludibles para una buena estrategia de márketing directo

El marketing directo es, y lo seguirá siendo durante los próximos tiempos, el Santo Graal de los marketeers. La rápida posibilidad de segmentar, personalizar mensajes, atraer y retener clientes, son los tres dotes esenciales del matrimonio entre internet y el marketing directo.
Alan Rosenspan, especialista en esta "ciencia", resume en 7 pasos la mejor manera de tener una buena estrategia.

1. El márketing directo es eso precisamente, una estrategia. "El consumidor debe ser el protagonista, el héroe, no el producto." Apunta Rosenspan. "Es necesario mantenerse alerta para captar a la primera las oportunidades que nos brinda el mercado, saber qué llamará la atención de la gente, desarrollar y consolidar la relación con los clientes y estar siempre por delante en lo referente a la dinámica del mercado en el que nos movemos".

2. Buscar siempre oportunidades para la segmentación, para la especificidad de nuestras campañas. "No todos los clientes responden del mismo modo, ni vale la pena dedicar los mismos esfuerzos a todos los posibles segmentos del mercado. Un elefante no puede pasar por el ojo de una aguja."

3. Buscar el modo más novedoso de captar nuevos clientes. "En este caso, hay que analizar las posiblidades que nos ofrecen los medios, los recursos, la velocidad de respuesta y la versatilidad. Internet resulta un escenario magnífico para ello, facilita mucho la segmentación, porque en la red la gente tiende a dirigirse hacia donde le interesa, la gente está donde quiere estar o buscando lo que necesitan... y ahí debemos estar también nosotros".

4. Adelantarse, pensar desde el futuro. Es lo que Rosenspan llama "la estrategia de Kasparov. Si un folleto, un kit o nuestra publicidad llega a las manos de un posible cliente, ¿cuál es el próximo paso?. Si no compran ¿qué debemos hacer?. Si compran ¿qué viene a continuación?"

5. Intentar que todo el mundo responda. De algún modo, aunque no sea comprando, lo ideal, según Rosenspan "es intentar que nuestra campaña motive, movilice. No hay que estar en la mentalidad del 2%, sino que hay que apuntar al 100%. A veces no basta sólo con una gran oferta, también dentro de la oferta concreta debe ir un mensaje, explicar cuáles son las ventajas de la misma y a quién puede ser útil". La idea es que, aunque no la necesite en ese momento, el destinatario se sienta identificado con la oferta, comprenda su utilidad y acabe por transformarse en un agente promocional de la misma, comentándola u ofreciéndosela a alguien más.

6. Tener una mentalidad adaptada a las nuevas tecnologías. Para Rosenspan, "internet y todo lo que la rodea, lo que hay ahora y lo que vendrá, en esencia, no cambia demasiado las cosas en el márketing, si acaso, pone a prueba con más fuerza las estrategias y nos devuelve con mayor rapidez la respuesta de si algo funciona o no". El cambio quizás está en un consumidor mucho más exigente, con poco tiempo, que requiere mucha información, la posibilidad de contrastar la veracidad de lo que le ofertamos y que, no lo olvidemos, es mucho más difícil de conservar que un consumidor tradicional.

"El dicho de si construyes un web site, los clientes vendrán, no es cierto. Cada vez más y más compañías están descubriendo que internet debe formar parte de su estrategia integral de márketing, que no es un elemento más".

7. La publicidad es un gasto, pero el márketing directo es una inversión. "Siempre hemos oído hablar de ello, y es cierto, pero se puede profundizar un poco más. El márketing directo es una inversión comparable a otras que hacemos para conservar o potenciar nuestro negocio: equipos, empleados, un local para una nueva tienda... Todo lo que hay que hacer es determinar el retorno por esa inversión para decidir en qué lugar debemos poner nuestro dinero" En esto, para Rosenspan, hay un elemento fundamental: el valor de la cartera de clientes.

"Mucha gente está comprendiendo justo ahora que el valor real de una compañía no se mide por sus productos, ni por su inventario, su capitalización o sus stocks, sino por las características de su cartera de clientes (customer base). Y el objetivo de todo negocio debe ser, en consecuencia, incrementar el valor de su cartera de clientes. Este valor es cuantitativo, pero, sobretodo, cualitativo, y es ahí donde debe incidir nuestra estrategia de inversión en márketing".

"Básicamente, son tres las reglas de oro: Tratar al cliente de un modo diferenciado. Alguien que ya nos ha comprado algo no tiene por qué recibir el mismo tratamiento que un 'prospect' (cliente potencial). Tratarlos lo mejor posible, ofrecerle servicios, premios, actividades y valor añadido en relación con el producto, pero, sobretodo, dirigidos a sus necesidades y características personales y, por último, hacerles saber que son muy importantes para la empresa, que sepan que lo sabes, que sabes qué necesitan, qué hacen y que sabes cómo ayudarles".

FUENTE: Federico Hernández Plasencia
para Emarketeer.
FECHA: 20/4/2000

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