¿LA MUERTE DEL POSICIONAMIENTO?

Debido al la experiencia que nuestro grupo de agencias de publicidad ha logrado a través de muchos años de elaborar estrategias y campañas de publicidad, hemos aprendido a hablar sólo de aquellas estrategias de mercado que estamos totalmente seguros que funcionan ya que las implementamos demanera casi diaria. Hablar sobre estrategias ?no comprobadas? por nosotros trae consigo cierto riesgo ya que nuestros clientes dan valor a nuestras palabras por la credibilidad que tenemos ante ellos.

En esta ocasión tendré que romper esta regla y tocaré un tema que aunque no ha sido comprobado del todo si tiene bases muy sólidas bajo las cuales está sustentado.
Es un concepto tan importante que bien puede cambiar la manera que planteas tus estrategias mercadológicas en el Internet.

Por años se ha creído que para que un producto pueda tener éxito, debe posicionarse en la mente del consumidor.

Ries y Trout han escrito libros y dado seminarios sobre este tema y han logrado construir toda una filosofía alrededor de esta teoría.La gran mayoría de las agencias de publicidad basamos muchas de las estrategias para la construcción de marca alrededor de esta teoría.

Ries y Trout argumentan que en un mundo saturado de mensajes publicitarios el consumidor se satura de información lo cual vuelve imposible que se acuerde de algo. Debido a la manera en que nuestro cerebro categoriza y almacena la información ayuda a determinar cuales de estos ?pedazos? de información son recordados. La ley del primero, por ejemplo dictamina que es más fácil recordar lo primero de cualquier lista.

Por ejemplo, puedes nombrar fácilmente lo siguiente:
1. Tu primer beso.
2. El primer presidente de tu país.
3. El primer día de la casa donde vives.
4. El primer día de tu último trabajo.

Ahora trata de nombrar tu segundo beso, el segundo presidente, el segundo hombre que fue a la luna, el segundo hombre en cruzar el atlántico, etc.

Comienzas a entender el concepto de acuerdo con Ries y Trout, este fenómeno es la razón por la cual muchas marcas siguen teniendo éxito. Coca-Cola, Levi Straus, IBM, etc...Estas compañías tienen posicionado el primer lugar dentro de las mentes de los consumidores porque fueron las primeras en llegar.

Evidentemente existen muchos factores adicionales que los mantienen en el top of mind que no tocare en este documento.
Si te interesa profundizar en este tema te recomiendo leer el libro 1,001 Killer Internet Marketing Tactics. Lo importante en este momento es que comprendas la esencia de la teoría.

Si hablamos de los medios y estrategias de publicidad tradicionales seré un defensor de este concepto ya que lo practicamos e implementamos diariamente, El problema surge cuando hablo sobre el Internet.

Desde que surgió el Internet como medio masivo de comunicación las reglas del juego cambiaron dramáticamente.

Gracias a él podemos ser testigos oculares de un cambio de paradigma.
Un cambio de paradigma ocurre cuando un nuevo invento o descubrimiento cambia la manera en que vemos al mundo.

El Internet no sólo ha ocasionado un cambio de paradigma por si mismo, es también el catalizador de cambios de paradigmas al incrementar el ritmo y la velocidad del intercambio de nuestra comunicación.

Al ocurrir esto estamos obligados a evolucionar con los tiempos. La pregunta del millón es: ¿Es el posicionamiento uno de estos conceptos que tendremos que descartar?? La respuesta es un claro y certero ¡NO!, pero existe un nuevo concepto que afectará enormemente el rol que jugará el posicionamiento y en la manera en que compramos los productos y servicios.

El posicionamiento de una marca siempre seguirá siendo factor esencial dentro del marketing pero el Internet agregó un factor adicional que funciona como detonante y llega a ser más relevante en algunos casos que el mismo posicionamiento: EL Timing El timing dice que un mercadologo debe dar el mensaje correcto al consumidor correcto en el momento correcto. En la actualidad, cuando tu consumidor promedio quiere algo, lo quiere rápido.

Somos increíblemente desesperados. Ayer puede que ni pensábamos en comprar algún artículo pero si se nos mete la idea en la cabeza lo queremos ya, sin demoras ni complicaciones.

Las empresas que aprendan a explotar el timing ganarán mucho del negocio. Si el líder en posicionamiento no está cuando buscas su producto comprarás al que si lo esté.
Si hablamos del mundo real probablemente el más grande tenga mayor capacidad de estar cuando lo necesites en los distintos puntos de venta.
Con el surgimiento del Internet las tablas se emparejan aún con empresas caseras.
¿Cuándo iba una ama de casa con un negocio casero soñar exportar su producto a países que antes requerían de un representante local para acceder a ese mercado?...Nunca. Hasta que surgió el Internet.

¿Cuándo iba una pequeña empresa soñar con poder competir contra los grandes al estar presente cuando el consumidor busca un producto o servicio?...Nunca.
Hasta que surgió el Internet.

Existen algunas maneras en que puedes aplicar el principio del timing a tu negocio:
1. Ofrece rápida (hasta instantánea) respuesta.
Seguramente has tenido que tomar una decisión entre dos productos similares uno que te lo entrega de inmediato y otro que tardaría varios días en llegar. Yo personalmente casi siempre escojo el que está disponible al momento, aunque sea de una calidad un poco inferior o de una marca menos conocida. Todos los consumidores de una manera u otra somos ansiosos y desesperados. El timing juega un papel preponderante en esta actitud y a su vez en la decisión de compra. El Internet te posibilita explotar esto a través de la velocidad de la comunicación.

2. Encuentra al consumidor adecuado en el lugar adecuado.
Existen lugares en el Internet que tienen los consumidores ideales para tu producto o servicio. Búscalos allí y envíales un mensaje que los estimule.
Un ejemplo obvio sería alguien que te encuentra a través de un buscador.
Otro ejemplo sería en un foro sobre temas relacionados con lo que vendes, una gaceta electrónica que llegue a tu mercado objetivo, etc. Busca los sitios y medios que legan a tu consumidor potencial. El Internet te permite segmentarlos hasta por gustos y hábitos.

3. Crea el momento idóneo.
Algunas veces transmites el mensaje correcto a la gente correcta pero en mal momento. Quizá el consumidor no esté interesado en comprarte en ese momento específico. Eso no es problema, genera una sensación de oportunidad y necesidad aunado a urgencia explicando lo que pasaría si no compran tu producto HOY. Explícales lo que pueden perder. Hazlo de una manera correcta y lograras crear tu propio timing al generar la sensación de urgencia.

4. Utiliza la velocidad y el tiempo a tu favor.
Las grandes marcas generalmente funcionan como los enormes trasatlánticos.
Para dar una vuelta necesitan de mucho espacio y tiempo.

Las medianas y pequeñas empresas tienen la agilidad, destreza y velocidad a su favor.
Funcionan como una lancha rápida. Las tomas de decisiones, cambios de estrategias e implementaciones en el mercado son tremendamente rápidos a diferencia de las enormes corporaciones. Si el factor velocidad lo agregas a la velocidad con la que funciona el Internet, bien puedes robarle mercado a tu competencia antes de que siquiera tenga tiempo para saber que le golpearon y menos aún para reaccionar. Crea tu propio timing. Establece la regla del juego los productos líderes difícilmente podrán competir contigo en este juego.
Recuerda lo que le paso al Ejercito Americano en Vietnam o al Ejercito Ruso en Afganistán. La guerra de guerrillas los termino venciendo.

La base para la estrategia de esta táctica está en la velocidad y la destreza. En resumen el timing es un factor determinante que debes aprender a utilizar como herramienta fundamental para el marketing que lleves acabo por Internet.

Mucha suerte...

Fuente: Gaceta Secretos del Internet
Fecha:18/02/02

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