Customer profiling: confianza, pertinencia, seguridad... y mucha intuición

Establecer perfiles de clientes no es sencillo. No sólo se trata de recopilar y componer la información que se recibe a través de los distintos mecanismos de interacción con los clientes, bien sea online u offline, sino que se trata de identificar las pautas que nos van a permitir hacer una interpretación adecuada de dichos datos y, sobretodo, diseñar los modelos y procedimientos necesarios para obtenerlos.

En un sentido más amplio, el perfil de un cliente no tiene demasiada relevancia si no se lo contrasta con el entorno en el que éste se mueve, y con las circunstancias que concurren en cada uno de los momentos en los que nos proporciona la información que estamos buscando.

Una de las constataciones, a veces inesperada, de la experiencia en el profiling es que los clientes son más propensos a dar información cuanto más elevado es el importe de la transacción a realizar. Así, se puede obtener mucha más información voluntariamente de un cliente que va a comprar un bien de gran valor como un vehículo, una vivienda o la externalización de un servicio para su empresa, que de aquellos con los que hacemos pequeñas transacciones periódicamente en un escenario B2C.

Esto es así porque el proceso de interacción para una compra importante por su precio o por el valor suele ser más complejo y menos directo, y también porque el cliente establece una especie de compromiso con la empresa, en el cual "comprende" el esfuerzo que ésta realiza para proveer el servicio o el producto y necesita, por medio del intercambio, poner a prueba el nivel de confianza que puede depositar en la misma. No oponer demasiada resistencia a dar una información más detallada de lo habitual es un gesto de cortesía que el cliente espera le sea correspondido con una experiencia satisfactoria.

Queda claro que el entorno en el que se produce la propuesta transaccional entre empresa y cliente resulta básico, y también que el esfuerzo para trazar perfiles necesita amoldarse a la cantidad de valor implicada en el proceso.

Cuando trazamos el perfil de los clientes, nuestro propósito consiste en establecer cuáles de los clientes ya conseguidos o potenciales pueden generar más beneficios para nuestro negocio y cómo podemos hacer llegar a ellos propuestas adecuadas de márketing para suscitar su interés y ayudarles a dar solución a sus necesidades reales.

Además, los anunciantes necesitan asegurarse de que cada euro, dólar o peso está bien invertido en una campaña que va a generar un retorno tangible. Con lo cual el compromiso que pesa sobre los y las marketeers es elevado. Aunque hay elementos técnicos claros, contrastados por la experiencia, también es necesario desarrollar una intuición aguda sobre aspectos de la relación con los clientes que no siempre se pueden encajar en una serie de parámetros.

Los principios básicos: confianza y pertinencia.

En el sector del e-retailing, debido al relativamente pequeño valor de las transacciones, uno de los problemas a vencer es la resistencia de los clientes. Aquí, el factor clave es generar confianza en el proceso de compra y en la marca y presentar esta disposición como el mensaje de presentación de la empresa.
La generación de confianza es descrita por los expertos como el gran paso para facilitar el camino que va a permitir la construcción paulatina de un perfil preciso para la mayor parte de los clientes y usuarios de un site. Esto, que parece obvio, forma parte, sin embargo, del conjunto de los olvidos más frecuentes por parte de las empresas.

En España, Portugal, Francia e Italia, por ejemplo, el porcentaje de tiendas online que aplica medios de pago seguros y que, al mismo tiempo, informa de ello adecuadamente a sus clientes en entornos B2C es inferior al 20% del total. En Norteamérica el porcentaje supera ya el 70% y es casi total en sectores que soportan un número elevado de transacciones diariamente.

Además del cuidado por la seguridad y la privacidad de los usuarios, que es el elemento de partida para poder contar con la colaboración de los clientes para recopilar los datos necesarios para el 'profiling', el segundo pilar es establecer claramente el tipo de datos que necesitamos y los distintos grados de relevancia que debemos asignar a cada información.

Esto nos conduce a preguntarnos si el uso que hacemos de la información es el más adecuado. En este sentido, cabe tener en cuenta siempre que si el objetivo de trazar perfiles de clientes es seleccionar para nuestros negocios a aquellos con mayor potencial de rentabilidad, o bien descubrir el modo de incrementar la rentabilidad de los clientes ya adquiridos, nada de esto se puede conseguir si, mediante el uso de la información que vayamos obteniendo el cliente no obtiene, a su vez, recíprocamente, un beneficio.

En otras palabras, si el cliente no percibe un retorno a su compromiso de brindarnos información para proveerle con un servicio o un producto, con un valor, en suma, el proceso se detiene y la merma en la calidad de los datos puede dar al traste con todos nuestros esfuerzos. Por ello, tan básico como la confianza es la pertinencia de la propuesta de intercambio de información.

Cuando el cliente comprueba que el 'profiling' también tiene ventajas para él o para ella, y percibe, además, que dichas ventajas se incrementarán a medida que la relación con la empresa se intensifica, el compromiso por su parte se refuerza y ello resulta básico, sobretodo en entornos de e-retailing, donde la información de partida que una empresa pueda tener sobre sus clientes potenciales es, en cualquier caso, poco específica.

Cada sector puede ofrecer algunas ventajas de partida.

En general, los clientes son reacios a dar demasiados datos personales, especialmente para pequeñas transacciones esporádicas, pero es un hecho comprobado, como señalábamos más arriba, que cuando el valor del objeto o servicio transado, y su relevancia para el cliente, son mayores, mayor es su compromiso y más fácilmente tiende a proporcionar datos que son, por otra parte, del todo necesarios para que el servicio como producto en sí o como valor añadido a un producto, funcione satisfactoriamente.

Así, mientras más diferenciada y específica sea la propuesta comercial de su negocio, mayor será el nivel de compromiso que su cliente tenderá a alcanzar con la empresa, y esto repercutirá positivamente en el volumen y la cantidad de datos. Las empresas que trabajan con desarrollos y productos propios, que implican la necesidad de una relación estrecha con los clientes, llevan ventaja a las que se dedican a la intermediación o a los negocios basados en el volumen más que en la calidad de las ventas. De modo que, para obtener datos de calidad y hacer un 'profiling' útil, es necesario esforzarse en la creación de valor para los clientes.

Otros sectores, como el financiero, por ejemplo, por la propia estructura del servicio que ofertan, precisan de los clientes, además de una cantidad económica, de una cantidad de información sin la cual no resulta posible prestar el servicio. Este condicionante es entendido, que no gratamente aceptado, por los clientes, que proporcionan, por necesidad, datos que, de otro modo, no aportarían con tanta facilidad. Aquí, a pesar de que el volumen de transacciones pueda ser relativamente pequeño, lo que está en juego es la comodidad y la practicidad que proporcionan los servicios financieros, a los cuales, en una economía moderna, es casi imposible renunciar.

Las empresas que hacen negocios en el sector financiero, y las que se relacionan con ellas parten con ventaja a la hora de conocer datos precisos y concretos sobre clientes individuales, tales como, por ejemplo, la edad, el nivel medio mensual de gastos en determinados productos o sectores, la frecuencia de sus viajes y los lugares a los que se desplazan, si tienen o no familia, vivienda en propiedad, etc.

Esto les permite trazar perfiles de clientes muy precisos. Sin embargo, no son precisamente las empresas financieras las que hacen un mejor uso proactivo desde el punto de vista comercial de toda esa información. En muchos casos, en el sector financiero sigue primando la visión entre clientes muy importantes y el resto de clientes, a pesar de contar con datos suficientes como para convertir, si se lo proponen, a todos sus clientes en 'importantes'.

Prueba de ello es que la mayor parte de los servicios financieros desarrollan productos específicos para los clientes que consideran muy importantes por el volumen de negocio que les reportan individualmente, pero dejan escapar a cientos o miles de clientes, que migran de una entidad a otra al no ver respondidas necesidades específicas en sus hipotecas o créditos, o bien en la gestión cotidiana de sus cuentas de ahorro o cuentas corrientes.

Hasta la entrada en escena de la banca online y del internet banking, la evolución de los productos financieros para los clientes 'no importantes' era muy lenta. La red está animando algo el panorama de la banca offline, pero la respuesta no es proporcional a lo que podrían hacer explotando a fondo y en beneficio de los clientes, los ingentes datos que de ellos poseen.

Identity management.

Finalmente, el 'profiling' juega un papel esencial en el B2B, pero el proceso afronta una limitación distinta. En lugar de la confianza, pesa mucho más la pertinencia de la información solicitada al cliente y, sobretodo, la satisfacción de éste con el uso que hagamos de la información que nos ha confiado.

Un cliente empresarial valorará lo que hagamos no sólo desde la óptica de cliente, sino también desde la óptica de empresa. Esto es, que sabrá apreciar cuál es el rendimiento que, en su beneficio -y en el nuestro en términos de negocio- obtenemos de la información y del compromiso que la acompaña.

Así, para afrontar estos desafíos, se está imponiendo una tendencia que se conoce como identity management. Las soluciones que se desarrollan bajo este enfoque permiten a las empresas no sólo captar datos sobre los clientes, sino percibir su 'identidad' centralizando e integrando el almacenamiento y la gestión de todos los datos procedentes de un mismo cliente por medio de un sistema que permite construir conocimiento a partir de información.

En los procesos de 'identity management' intervienen elementos tecnológicos y también elementos organizativos que tienen que ver con el flujo de los datos dentro de la empresa y con la orquestación de la respuesta en términos de valor que se produce para cada perfil de cliente que, en este caso, es casi tanto como decir, para cada cliente en particular.

Seguridad a lo largo de toda la cadena.

Finalmente, tanto si estamos en un entorno de e-tailing, como en un sector específico con gran aportación de valor por transacción, o manejando ya 'identities', nada de esto puede llegar a buen término si la empresa no se blinda con unas políticas de seguridad de los datos eficaz. No se trata sólo de emitir un mensaje tranquilizador para los clientes, sino que la seguridad es ya una necesidad real para todos los procesos de una empresa.

La seguridad no sólo evita problemas de violación de la confidencialidad de datos, sino que es también la mejor garantía para la calidad de los datos que se manejan y una protección necesaria contra el uso indebido de la información por parte de terceros que podrían acarrear consecuencias gravosas tanto para la propia empresa (espionaje, sanciones, etc) como para los propietarios de la información que son los propios clientes.

No debemos olvidar que, mientras más complejo y completo es el perfil de un cliente que obra en poder de una empresa, mayores son los riesgos de que dicha información pueda ser utilizada de forma inadecuada y con efectos perniciosos, en situaciones que, de partida, son siempre difíciles de predecir.

Por tanto, es necesario establecer mecanismos que velen por la seguridad de los datos almacenados mientras son utilizados y también a largo plazo, mucho después de que el cliente haya dejado de serlo.

FUENTE: Federico Hernández Plasencia
para Emarketeer.net.
FECHA: 13/3/2002

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