Multimedia, guidelines, menores costes, ¿bastarán para reanimar el marketing online?

A lo largo de 2001 el márketing online y el e-advertising se han ido ajustando para dar una respuesta a la crisis. Nuevos formatos para los bánners, más grandes, con nuevas ubicaciones, la aparición de los interstitials y superstitials, de los enlaces patrocinados, los pop-ups y pop-unders, las tecnologías richmedia, la inclusión de lo audiovisual en los mensajes de correo electrónico, newsletters con HTML y DHTML, la mejora en la potencia de los buscadores, la racionalización de los precios, una mayor tendencia al uso de los contenidos como apoyo a las funciones comerciales de los sites y el surgimiento de muchos nuevos servicios y modelos de pago son sólo algunas de las cosas que han cambiado. Pero, subsiste la duda de si bastará sólo con esto para que el márketing y la publicidad online consoliden su crecimiento o si, en cambio, hace falta también que se produzcan cambios en otros aspectos menos visibles pero igual de importantes.

Estos cambios han permitido alcanzar un nivel mayor de interactividad, dan espacio a nuevas creatividades y a la posibilidad de contar con una mayor coherencia en la imagen de marca, ya que es más sencillo ahora adaptar los mensajes y contenidos de las estrategias globales de márketing a los recursos específicos del e-márketing, aprovechando, por ejemplo, contenidos audiovisuales desarrollados para la TV o el cine.

La idea que ha surgido en estos meses es la de aproximar sensorialmente la experiencia de los mensajes publicitarios en la red a la experiencia de los usuarios con otros medios, pero con el lenguaje y el 'feeling' que es propio de la red de redes: complementando dichas experiencias audiovisuales con la interactividad, la información textual, las herramientas contextuales para potenciar el efecto del mensaje y para ayudar al destinatario a comprender y utilizar la propuesta de producto, servicio o entretenimiento que se le hace llegar, además de poder interactuar, simultáneamente, por varios canales: web, e-mail, contact center... escalonar la compra en varias fases, consultar, pedir, comparar, contactar offline, presencialmente...

En conjunto, estos cambios e innovaciones, junto con los consensos entre las agencias interactivas y las asociaciones publicitarias para unificar criterios sobre las métricas, la medición y la publicación de los resultados de las campañas, han contribuido a reforzar la imagen de credibilidad de la publicidad online e interactiva. Además, la crisis ha provocado también una racionalización del mercado, con más ventajas para los anunciantes. La cuestión es, ¿basta con todo esto para una reactivación del sector a lo largo de este año?.

Un mercado que presenta ya signos de madurez

A pesar de la crisis durante 2001, en muchos países, entre ellos España, la inversión en la publicidad online siguió creciendo, eso sí, con tasas muy moderadas, apenas suficientes para no hablar de un estancamiento. Incluso la inversión en márketing electrónico superó a la verificada en otros canales más tradicionales como el cine o la radio. Pero ello puede atribuirse, en mayor medida, al hecho de que el sector de la publicidad online, el e-commerce y el uso que, en general, hacen y harán las empresas de internet está en plena expansión, incluso en medio de la crisis. Se trata de un sector estratégico en el que nadie quiere quedarse fuera de lugar.

Pero ello no va a ser siempre así, y con la recuperación de la economía, que se dará, previsiblemente, a lo largo de este año, el mercado llegará pronto a su punto de maduración. De hecho, el comercio electrónico en algunas capas de la población en los EE.UU. parece haber llegado ya a este punto, y otro tanto acontece con la telefonía GSM en Europa, de forma que el crecimiento futuro para el márketing, la publicidad y los negocios online en general ya no vendrá tanto de las innovaciones, de la tecnología o del reconocimiento de la validez de dichos modelos, como de las propuestas que las empresas hagan a sus clientes basándose en todos los elementos de un mercado que ya tiene configurados sus elementos y sus leyes esenciales.

Actuar sobre los elementos menos visibles

En las situaciones de recesión-crisis-recuperación, se dan una serie de factores dentro del márketing que es conveniente tener controlados, además de los inherentes a la tecnología, los precios, los soportes, los medios y todo lo inherente a la campaña en sí en términos de mensaje, creatividad, target, etc.

Hablamos de la relación con los clientes, de una evaluación del impacto de la crisis y del modo de responder a ella con herramientas de gestión y de márketing, de la planificación del posicionamiento del producto, la marca y la empresa a medio y largo plazo: ¿cuál será el mensaje? ¿para qué productos? ¿qué perfiles de clientes interesan más para afrontar la salida, la recuperación y el crecimiento? y, naturalmente, la configuración del equipo humano responsable de llevar a buen puerto la implementación de la respuesta de márketing para la salida de la crisis, ¿quiénes serán los responsables? ¿cuál debe ser su perfil? ¿qué impacto tendrá todo ello en la gestión del día a día? ¿cómo configurar las fuerzas de ventas?.

La relación con los clientes merece siempre un análisis detallado, pero más aún en una época de transición, donde corremos el riesgo de seguir instalados en una mentalidad 'recesiva' cuando la recuperación de la economía (y de los competidores) comience a pisarnos los talones.

Las preguntas a plantearse a este respecto van en el sentido de determinal el papel que van a desempeñar las relaciones con los clientes, los distribuidores, empleados, proveedores y colaboradores en general y cómo las está afectando la recesión. Qué espacios tenemos para implementar acciones de márketing orientadas a reconducirlas a favor de los objetivos que nos hemos planteado para salir de la crisis.

¿Tenemos ya en marcha mecanismos para supervisar dichos cambios, para hacer un seguimiento, retroalimentarlos con la información que nos aportan? ¿Hemos detectado deterioros en nuestra relación con algunos de dichos agentes? ¿Qué estamos haciendo para arreglarlo?.

De un modo más general, en cuanto al impacto de la crisis, ¿tenemos ya una estrategia de respuesta? ¿Es defensiva, es decir, buscamos consolidar la posición actual y concentrarnos en las áreas esenciales, racionalizando costes o, por el contrario, nuestra respuesta será expansiva, lanzando nuevos productos, atendiendo a nuevos nichos de clientes, aprovechando las debilidades detectadas en los competidores, sumidos, como nosotros, en la misma crisis?. Las acciones de márketing previstas, ¿cómo son?, ¿a largo plazo?, ¿a medio plazo?. ¿Cuáles en cada caso? ¿Cómo están establecidos los mecanismos de seguimiento, de tratamiento de la información y de su aplicación?.

En cuanto al posicionamiento, ¿tenemos ya una idea clara de dónde queremos estar cuando lleguen los buenos tiempos? ¿Sabemos lo que tendremos que hacer para alcanzar ese objetivo? ¿Qué nos hace falta? ¿Hemos evaluado recursos, finanzas, personal, ideas, tecnología, clientes, mercado, producto, precios, mensajes, canales, medios...?

Algunos ejemplos concretos

Durante la recesión que se inció en 1997 en Asia y que afectó también a la economía de México, Brasil, Argentina y otros mercados emergentes, muchas empresas norteamericanas y, en particular, las agencias de márketing, dedicaron equipos de trabajo a analizar los efectos de la crisis en sus negocios y sus estrategias de comunicación en dichos mercados, aún a pesar de que, en 1998, 1999 y 2000, la situación económica de los EE.UU. era envidiable. Se fijaron, en particular, en la respuesta que las principales marcas y empresas implementaron en esa ocasión y los compararon con los mensajes y las estrategias de márketing que se dieron en los EE.UU. durante la última recesión, la de 1991-1993, que también afectó con especial virulencia a los países europeos.

La principal conclusión que se sacó de aquellos análisis, y que se ha expuesto detalladamente en distintos congresos y seminarios, es que la gestión de la crisis no sólo debe estar relacionada con recursos tangibles como el dinero, los trabajadores o la tecnología, sino, sobretodo, con las ideas, con los mensajes, con lo que se transmite al público, sea este el cliente final, o cualquiera de los colaboradores a cualquier nivel del proceso de funcionamiento de un modelo de negocio.

En una recesión, en lo primero que se fija el consumidor es en el mensaje que emiten las empresas y las marcas. Y buscan, sobretodo, identificarse con dicho mensaje. Es decir, cualquier campaña debería reajustarse para reflejar los cambios sociológicos de sus clientes potenciales, las nuevas ideas, los nuevos valores que surjen antes, a través y después de la crisis. Por ejemplo, en la situación actual, el valor seguridad, el valor comodidad y el valor calidad han desplazado al valor precio y al valor "estar a la última".

El mensaje, además, se puede modular no sólo a través de las ideas que se transmiten, sino de lo que se hace, de lo que se propone a los usuarios. En muchos casos, las compañías analizadas tuvieron éxito en una época de crisis al introducir cambios sustanciales en su gama de productos y servicios con el fin de adaptarlos al 100%, más allá del envoltorio promocional, a la nueva situación de los consumidores.

Igualmente, el valor de la marca es uno de los principales activos de cualquier negocio. Pero, durante una crisis, para que los consumidores sigan considerando a una marca como "valiosa" esta debe hablar también el nuevo lenguaje que impone la situación, debe, de algún modo, "renovarse", haciendo ver que su compromiso sigue siendo válido porque se adapta y "comparte" el momento con su público.

Algunos de los ejemplos concretos de las crisis de 1991-1993 y de la de 1997-1998 en Asia e Iberoamérica son los siguientes:

La marca Quacker, especializada en cereales, consiguió, en la recesión de 1991-1993 dar la vuelta a varios años de caída en las ventas, debidos a la proliferación de cereales variados, dietéticos, con fibras, etc, que competían con su producto estrella, los copos de avena, gracias a una serie de campañas realizadas en todos los países en los que tenía presencia, en la cual el mensaje era que los copos de avena constituían una fuente económica y saludable de proteínas. En los EE.UU. el mensaje se completó, además, con una frase: "un bol le cuesta a Vd. apenas un níckel y cuatro peniques (unos pocos céntimos)". El mensaje tuvo éxito, tanto, que la marca dedicó la mitad de su presupuesto de márketing para apoyar la campaña, con la imagen del actor Wilfred Brimley, para los países anglosajones.

La cadena de supermercados Wendy's, por ejemplo, basó su respuesta a la crisis en un lema sencillo, con un mensaje claro perfectamente comprensible para su público objetivo, y con una dosis de buen humor. Los personajes de su campaña se dirigían en un tono coloquial al cliente diciéndole "mire, sé que tiene menos dinero para gastar en estos tiempos, pero eso no quiere decir que tenga usted que comer menos".

El fabricante sueco de muebles Ikea, con un target de público joven, urbano, práctico, con un nivel adquisitivo medio e incluso bajo (jóvenes), que vive en casas donde la gestión del espacio disponible es vital para estar cómodos y organizar el día a día, utilizó un mensaje semejante al de Wendy's, al dirigirse a su clientela diciéndoles algo así como "¿Recesión, qué recesión?. Puede que el país esté atravesando por una recesión. Pero, ¿por qué tendría Vd. que hacer lo mismo?".

En la presente coyuntura, el mensaje de Ikea ha vuelto a cambiar, su lema es "Redecora tu vida", y hace referencia a personas que están tomando decisiones importantes en un momento de grandes cambios, afianzándose en sus propias convicciones para salir adelante, viviendo con independencia. La compañía "comparte" esa filosofía con su target.

Un último ejemplo es el de Schweppes. La popular marca de bebidas refrescantes lanzó un mensaje, precisamente, para distinguirse de las demás. Sus campañas hicieron que la tónica Schweppes pareciera una bebida elegante, exquisita, diferenciadora, alejándola del mensaje que más hubieran podido esperar los consumidores. En los últimos años, una serie de anuncios basados en animales exóticos, preciosas fieras, como tigres, pumas, cocodrilos que departen en una elegante fiesta nocturna, o al borde de la piscina de un lujoso club de veraneo, continuaron reforzando esa imagen para la tónica que es, en numerosos mercados, su producto estrella. La tónica Schweppes se convirtió, así, en una extravagancia, una exquisitez, perfectamente asequible a cualquier bolsillo.

Después de todo, y eso lo saben bien los que hacen cine, los guionistas, los directores, la industria del espectáculo, nada hace más ilusión en medio de la crisis que evocar la fantasía de tiempos mejores, de una vida mejor, del lujo, la comodidad, la tranquilidad... toda campaña que consiga, con ingenio y sentido del humor, evocar este magín entre su público, conseguirá llegarles con su mensaje y sus propuestas.

Y es que quizás no haya un momento mejor para estar 100% al lado de los clientes que durante una recesión. Es como si la crisis despertara y agudizara los sentidos. Las necesidades y actitudes de los clientes marcarán siempre la pauta para la comunicación y fomentar la confianza y las espectativas que genera la marca.

No descuide los costes de su campaña

Este es el factor siempre presente. Una vez más, internet y una buena dosis de imaginación y creatividad podrán ayudarnos. El márketing below-the-line utilizando el correo electrónico, la promoción cruzada con otros sites, técnicas virales, o el recorrer la web, los foros, las listas de discusión y saber qué es lo que se 'cuece' en la mente de distintos perfiles de consumidores y usuarios es esencial, cuesta poco o ningún dinero y tiene unos resultados bastante buenos.

De hecho, durante los 90 el márketing directo, el micromárketing, el márketing social, la organización de eventos, reuniones, presentaciones, etc., conoció un auge sin precedentes gracias, sobretodo, a las lecciones de la crisis de 1991-1993. Internet ha venido, además, a facilitar y potenciar este tipo de actuaciones, a la vez que añade la interactividad como valor inmediato y relevante.

La crisis deja también un margen mucho mayor para renegociar los precios que Vd. paga a las agencias y a los medios por inserir o gestionar sus acciones publicitarias. Es buen momento para renegociar tarifas en buscadores, en espacios web, en la implementación de campañas, en la elaboración de listas y bases de datos, en la sustitución de tecnologías obsoletas... En fin, allí afuera hay cientos de empresas para las que Vd. es el cliente, o el cliente potencial y que, del mismo modo en que Vd. y su equipo están haciendo todos los esfuerzos posibles por poner al alcance del cliente la mejor de entre todas las propuestas, ellos también. Aprovéchese, pásese al otro lado por unos instantes, y utilice esas ventajas en su propio beneficio y en el de sus propios clientes.

FUENTE: Federico Hernández Plasencia
para Emarketeer.com
FECHA: 4/4/2002

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