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ArtÃculos de Marketing
| Márketing, consideraciones para afrontar una recesión (Parte II)
En la Primera Parte de este artículo hacíamos una reflexión sobre el modo en que las empresas y los distintos agentes implicados en las acciones de márketing reaccionan ante una situación de crisis o de recesión como la actual. Comentábamos la existencia de unos elementos externos, de unos internos y de un proceso de segumiento del cumplimiento de objetivos, que había que abordar para analizar los cambios que una compañía debe implementar, en su estrategia de márketing, como respuesta a la crisis. En esta segunda parte hablaremos de los elementos que atañen mucho más directamente a una empresa en particular y que se sitúan de un modo mucho más inmediato en la esfera de influencia que afecta a su actividad y sus resultados. Se trata, en suma, de los cambios en los hábitos de sus clientes y de cómo fluctúa la demanda en los distintos segmentos de mercado. La crisis tiene unos efectos de cambio en los consumidores que son simétricos con los que acontecen en las empresas En la primera parte hablábamos al final de analizar qué es lo que hace la competencia, luego de tratar el papel de la tecnología y la importancia de tener un sentido del ritmo sobre la crisis, es decir, de temporalizar adecuadamente la fase en la que nuestra empresa se encuentra dentro de la evolución más general del período de ajustes, cambios, o recesión. Todos ellos son elementos externos, forman parte del ambiente en el que se desenvuelven los negocios y afectan, más o menos con la misma intensidad, aunque de forma diferente en cada caso, a todas las compañías. Pero hay unos factores que, siendo todavía externos a los procesos que conforman un modelo de negocio, sí que le afectan de un modo muy particular y requieren de un tratamiento específico en cada caso. Hablamos de los cambios en los hábitos de nuestros clientes, y de cómo dichos cambios hacen que la demanda fluctúe y se mueva a través de distintos nichos de mercado. Si la crisis tiene un efecto en las empresas y las obliga, por ejemplo, con respecto a las acciones de márketing y a determinadas políticas de producto, a cambiar, a reconsiderar posturas y a incrementar la eficacia con la que utilizan los recursos disponibles, otro tanto ocurre entre los consumidores. Ellos deben también adaptarse a una crisis que altera sus espectativas, cambia su concepto de la seguridad y les impele a estudiar más detalladamente en qué invierten su dinero y su tiempo. El valor es un elemento líquido que se amolda a la interacción marca-producto-coste-perfil de cliente. El valor de una transacción, en estos casos, se comporta como un fluido y cambia de un lugar a otro. Si para un mismo perfil de consumidor en un momento dado el acceso a internet, la tecnología o la posibilidad de comprar online como hecho novedoso suponían un valor, en otro momento puede que el valor resida en la ventaja a nivel de precios, en la comodidad de compra o en encontrar un servicio que les resuelva un problema práctico, como hacer regalos a terceras personas o poder comparar entre distintos productos y tiendas sin tener que hacer desplazamientos físicos, o bien poder recabar información útil que les sirva de guía en un proceso de compra. En tiempos de cambios, además, los clientes suelen valorar el que la empresa se adapte y sepa responder a sus necesidades inmediatas, pero sin alterar, antes al contrario, consolidándolo, el compromiso adquirido con él, la confianza y la seguridad de que los problemas que pudieran presentarse van a tener una solución o, al menos, una voluntad de solución, por parte de la empresa. Esto hace que localizar el valor de la transacción con el cliente se convierta en algo complejo. Puesto que una parte de él requiere que la empresa, en medio de cambios e incertidumbres, sea capaz de mantener un compromiso, en muchos casos, adquirido en una época de menores exigencias del lado de la demanda, mientras que, por otra, el valor debe tener también una representación actualizada en la percepción del usuario, so pena de que la marca o el producto pierdan interés o ventaja comparativa frente a otros. De hecho, este es uno de los riesgos importantes en los mercados maduros, el que las marcas terminen por ser percibidas por los usuarios como equivalentes o iguales y que la compra finalmente, dependa de cuestiones circunstanciales, lejanas al control de los marketeers o de las políticas de producto y de marca de la empresa. Es importante valorar si merece la pena seguirse dirigiendo al mismo target o si ha llegado la hora de reposicionarse en el mercado. Estamos, además, ante una situación en la que la empresa debe considerar, dentro de la temporalización de la que hablábamos en el artículo anterior, cuál es su capacidad de responder a estos cambios en el comportamiento, en las preferencias y en la percepción de valor de los usuarios. Esta pregunta es importante, puesto que la respuesta puede ser claramente aquella de que los recursos y la capacidad de adaptarse al cambio que exige el perfil actual de clientes no es viable dentro de un plazo de tiempo determinado, o supone unos costes muy elevados en función de la rentabilidad que podríamos llegar a obtener de tal segmento de clientes. Para muchas compañías, este cambio en el comportamiento de los clientes marca la pauta para plantearse un reposicionamiento del producto o de la marca, yendo en busca de clientes con los cuales se pueda establecer un compromiso estable y, a la vez, una mayor rentabilidad para ambas partes, en las transacciones. Tomar este camino dependerá de que la empresa haya hecho un análisis en profundidad de cuáles son sus capacidades y de cuáles de los distintos segmentos de mercado están evolucionando en una dirección que cuadre con las aptitudes de la empresa y su modelo de negocio para producir respuestas adecuadas sin dejar a un lado el objetivo de la rentabilidad y de la creación de valor. En otros casos, los pequeños cambios acumulativos en el comportamiento, la percepción y las necesidades de los clientes obligan a replantear no ya el producto o el segmento de clientes hacia el que nos dirigimos, sino las herramientas y estrategias de márketing con las que intentamos definir y resaltar el valor que la marca representa para los clientes. Es, por ejemplo, lo que están haciendo muchas punto.com, especialmente en el sector del e-tailing, que siguen ofreciendo sus productos y servicios de siempre, pero comunicando un mensaje distinto y aportando cambios en el valor que permitan ir satisfaciendo lo que demandan los usuarios. En los últimos meses la seguridad en las compras, la usabilidad, las condiciones de compra y entrega y las políticas de precio de las grandes tiendas online han experimentado cambios y mejoras sustanciales, y los portales se muestran mucho más receptivos, por ejemplo, a las demandas concretas de los usuarios en cuanto a posibilidades de interactuar por otros canales, de hacer compras online por etapas, primero seleccionando el producto, después, componiendo un pedido y, en una fase posterior, pagando y solicitando el envío en una fecha determinada. También la publicidad online ha evolucionado para adpatarse a esas necesidades, con nuevos formatos y con el apoyo de potentes herramientas para la personalización y la ejecución de acciones de márketing directo. El resultado de esta respuesta por parte de las empresas ha sido una aceptación cada vez mayor del comercio electrónico por parte de los clientes, acercando al comercio online a la lógica (que no al entorno o al modelo de interacción) del comercio tradicional, que es más familiar y manejable para la gran mayoría de los compradores potenciales. Como no se trata de un terreno estanco, estos cambios en el valor que rodea al producto orientado a un segmento de clientes que se mantiene estable sociológicamente, pero cuyo comportamiento y exigencias varían, terminan por suponer, a medio plazo, un cambio en la concepción del producto que, en el caso de portales como Yahoo! o Terra, que buscan la rentabilidad a toda costa, implica, de hecho, abandonar una parte de su target de mercado para centrarse en la más rentable o acceder a nuevas categorías de usuarios. Colocándoles en una situación como la que mencionábamos un par de párrafos más arriba. De hecho, este es el nudo esencial de los contenidos y servicios de pago online, que han pasado de ser un acompañamiento de valor agregado a los productos, a convertirse en un producto en sí mismos, pasando el valor a estar representado más por la marca que por otros servicios y ventajas. La publicidad online se ha vuelto esencial para reforzar a las marcas Esto ha tenido como consecuencia que la publicidad online, a la vez que se ha vuelto interactiva, específica y personalizada, se vea reconocida en su potencial para las acciones de branding y para apoyar claramente la imagen y la filosofía de una compañía en un mercado en el que los servicios, ahora convertidos en producto, se parecen cada vez más entre sí. Es importante tener en cuenta que estos cambios no son lineales y que el ciclo económico adverso lo que hace es acelerar el ritmo y resaltar la tendencia de los clientes a buscar siempre cosas nuevas, picotear en un site u otro, buscar la mejor oferta, postponer la decisión de compra varias veces, o utilizar un canal para apoyar una compra, que, finalmente, se hará en otro distinto. Los consumidores online saben que la crisis 'aprieta' a las tiendas virtuales y, por tanto, se muestran dispuestos a negociar, a plantear ellos, si cabe, las condiciones de la transacción y a documentarse lo suficiente como para tener siempre a mano la alternativa de un suministrador más económico. Muchas compañías caen en el error de percepción que supone creer que los consumidores, en un momento recesivo, se mueven básicamente en función de los precios. En realidad, se mueven en función del valor y buscan, más que lo más barato, aquel producto o marca que, por un precio dado, sea el que más les ofrece. En este punto, la empresa debe analizar qué segmentos de entre su target general de clientes pueden ser más o menos sensibles al binomio precio/valor y, en función de ello, poner más ahínco en adaptar la política de precios o bien en adaptar el valor, pero sin perder de vista que lo que realmente interesa es dirigirse siempre hacia el segmento de clientes que sea más rentable para los modelos de negocio y de respuesta que la empresa sea, realmente, en este momento, capaz de desarrollar. La gestión del valor y del precio debe hacerse teniendo en cuenta los riesgos que puede haber para la imagen de la marca. A veces, si el margen de maniobra es muy estrecho, vuelve a surgir con fuerza la opción del reposicionamiento y de reconsiderar a qué segmentos del mercado nos estamos dirigiendo y a cuáles deberíamos dirigirnos. De ahí que el papel de las acciones de comunicación con los clientes, de todo lo que es el márketing online, sea en estos momentos crucial para las marcas y que en estos meses de cambios importantes y acelerados, para los usuarios la marca sea la referencia básica, a la cual asocian un determinado nivel de calidad, de precio, de usabilidad, de seguridad, de transparencia, de comodidad y de estabilidad de dichos valores a lo largo del tiempo, independientemente de que las características del producto varíen, como lo hacen, de hecho sus propias necesidades circunstanciales. En la próxima parte de esta serie de artículos analizaremos lo que debe revisarse a nivel interno de la empresa y de sus procesos, de cómo elementos como la capacidad financiera, la calidad de los recursos humanos, el tipo de producto y servicio, el posicionamiento y el perfil de la base de clientes, deben permitirnos analizar nuestras fuerzas y debilidades a la hora de abordar los cambios en nuestra estrategia de márketing que la situación de recesión-crisis-recuperación nos exige. Fuente: Federico Hernández
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