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ArtÃculos de Marketing
| La eficacia del e-mail márketing depende de que se haga un buen tracking de las respuestas. A pesar de que el e-mail márketing es una de las herramientas promocionales más potentes y con un coste menor, son todavía muchas las empresas que no aprovechan al 100% su potencial, porque no son capaces de detectar a tiempo las oportunidades que generan las acciones de este tipo o porque no han puesto a punto un conjunto de buenas prácticas, lo cual hace que, una herramienta eficaz como ésta, se torne, más bien, en algo contraproducente para la imagen de marca y del producto, así como molesto para los usuarios. También influye el desconocimiento de las distintas soluciones tecnológicas que existen, lo cual impide tomar las decisiones basándose en los criterios más adecuados a las necesidades de la empresa. Todo ello hace que el 'tracking' de las respuestas obtenidas no sea del todo eficaz. La consultora norteamericana AMR research nos da algunas claves para abordar estas cuestiones. El desconocimiento por parte de las empresas genera confusión y lleva a decisiones inadecuadas En un estudio reciente, AMRresearch halló que las compañías que consideran la posibilidad de desarrollar acciones de e-mail márketing, con frecuencia se muestran inseguras acerca de qué tipo de plataforma o herramienta utilizar para implementarlas. Entre las posibilidades, destacan la total externalización de dichas acciones, o el uso de servicios en régimen de ASP, o bien adquirir y gestionar ellas mismas el software que permite llevar a cabo este tipo de actuaciones sobre un número considerable de prospects. De hecho, esta incertidumbre, que se debe, en buena medida, al desconocimiento por parte de los responsables de implementar las acciones promocionales, hace que hasta el 42% de las compañías se muestren incapaces de optar por una u otra alternativa, terminando, las más de las veces, por usarlas todas simultáneamente, o ninguna. AMR señala que la decisión no tendría por qué ser tan difícil si los y las marketeers y quienes tienen la responsabilidad de tomar decisiones en estos aspectos, se preparasen previamente, informándose y conociendo mejor las diferentes posibilidades técnicas y estratégicas para implementar este tipo de campañas. Cada solución requiere distintos niveles de implicación y supondrá invertir distintas cantidades de tiempo en su desarrollo. También, el nivel de control sobre los datos y la calidad de los mismos varía según se opte por uno u otro camino. La consultora aconseja, a aquellas empresas que requieran tener un control alto y una supervisión minuciosa de la calidad de sus datos, que opten por la instalación de un sistema de software en sus propias instalaciones. Esto requerira mucho más tiempo de preparación y mucha más cantidad de trabajo, pero garantizará que el circuito entero de los datos esté siempre bajo el control de la empresa y aumenta las posibilidades de desarrollar aplicaciones 'cusotmizadas', tanto a medida de la empresa, como de sus distintos perfiles de cliente. Otro de los temas a tener en cuenta es el ROI (return on investment). La consultora señala en su estudio que el ROI procedente de un servicio en régimen de ASP y el que se obtiene por medio del uso de un paquete de softwarte licenciado y adaptado por parte de la propia empresa es semejante. A pesar de que el software cuesta unas tres veces más, por mes, que el servicio de un ASP. De modo que optar por un medio u otro dependerá, sobretodo, de las circunstancias económicas de cada empresa o de su estrategia inversora en márketing online. Con lo cual, señalan en AMR, lo que en realidad debería de incidir de modo importante en la decisión, es evaluar cuál es el nivel de seguridad que se desea alcanzar y cuál es la visión estratégica que se tiene, en el diseño de la campaña, para el uso de los datos. Muchos/as marketeers no hacen un tracking adecuado se sus herramientas más exitosas. La otra parte del problema no tiene que ver tanto con la escogencia de la plataforma adecuada, o con el coste y el ROI, sino, más bien, con cuestiones operativas. Muchas empresas fallan en el momento de conseguir recabar las direcciones de correo electrónico de sus potenciales clientes. El trabajo de completar por medios propios una base de datos es arduo, pero recompensa. Según AMR, las listas de opt-in hechas 'en casa' dan, por lo general, resultados mucho mejores que las bases de datos alquiladas a otras empresas. Sin embargo, lo arduo del trabajo y la poca investigación sobre el tema que se hace, lleva a que no exista un código de recomendaciones o de buenas prácticas para obtener bases de datos de calidad, no sólo en lo referente a la consistencia de los datos en sí, sino al tipo de cliente que está representado por ellos. AMR destaca en dicho estudio que más de un tercio (el 38%) de los y las marketeers tienen grandes dificultades para conseguir este objetivo. La causa principal es que no están familiarizados/as con los procedimientos necesarios para recopilar los datos con los cuales se elaboran las listas, entre los cuales AMR señala la celebración de concursos, el desarrollo de contenidos por suscripción, los registros de usuarios para obtener información o descuentos, y otros procesos similares. Y ello a pesar de que el testeo de las campañas, la medición de la respuesta y otros procesos estadísticos muy laboriosos forman parte del día a día de todo/a marketeer, con el fin de modificar las campañas para aumentar su eficacia. AMR señala que se da una cierta tendencia de los/las marketeers a no querer hacer el segumiento de aquellas herramientas que mejor funcionan, ya que consideran que obtener una buena respuesta de ellas es suficiente. Sin embargo, en la respuesta de los usuarios se esconden muchos datos de gran utilidad para la construcción de una mailing-list de calidad. AMR pone como ejemplo las newsletters, que son una de las maneras más eficaces de generar 'clikcs', con ratios de click-through de entre un 11 y un 19 por ciento, a años luz de la tasa de respuesta de un banner o de un mailing. Pues bien, a pesar de ese poder de convocatoria, el estudio señala que la mayor parte de las empresas no hace un buen tracking de los resultados del impacto de sus newsletters. El principal resultado negativo de esta situación es que los buzones de correo electrónico de los usuarios se ven invadidos por cientos de mensajes con ofertas de productos y servicios que sus receptores no necesitan. De modo que, en algún lugar del camino, los y las marketeers dejaron de prestar atención a aquellos principios que hicieron de la campaña, del newsletter en este caso, un éxito. La consultora señala que la tendencia es a pensar que, después de todo, como el e-mail es terriblemente barato, lancemos unos cuantos a ver qué es lo que nos traen de vuelta. Y se piensa que es una buena idea, sobretodo, porque no cuesta. Sin embargo, esto no es cierto. Se corre el riesgo de confundir a los clientes, a quienes, después de haberles lanzado un mensaje coherente y de interés, de pronto se les bombardea de forma más o menos anárquica con correos electrónicos publicitarios sobre los temas que la empresa supone que le interesan, a veces, incluso, con niveles mínimos de coherencia. Esto trae como consecuencia que cada mailing sea menos efectivo que el anterior. Las ventajas de un refuerzo multicanal. AMR señala que un buen recurso para aclarar las ideas y recuperar el rumbo perdido es recurrir a otros canales para contrastar la eficacia que están teniendo los mailings electrónicos. Así, son cada vez más las compañías que interactúan por teléfono, por correo postal o a través de un 'contact center' con sus clientes para evaluar esto y obtener el feedback necesario para reorientar sus acciones de e-mail márketing, que siempre serán más económicas, inmediatas y eficaces. Además, esta interacción multicanal puede hacer crecer de forma significativa los ratios de respuesta a la campaña por e-mail. Muchas veces, los usuarios sólo necesitan que se les explique un poco mejor algún detalle que no han comprendido bien, o que se les facilite para la respuesta una vía distinta de la que se ha utilizado para hacerles la propuesta. Así, AMR concluye señalando que del 62% de marketeers que optaron por integrar varios canales, 'arropando' sus estrategias de mail márketing, al menos dos tercios obtuvieron crecimientos en el nivel de respuesta de entre un 5 y un 10 por ciento, y un 16% obtuvo un crecimiento superior al 11%. Los datos hablan por sí solos. FUENTE: Federico Hernández
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