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ArtÃculos de Marketing
| Tutorial de
newsletter por e-mail Tutorial que le da pistas sobre como iniciar, estructurar, redactar, gestionar y distribuir su newsletter. Este tutorial está estructurado en tres partes. En la primera, se ofrece información específica sobre la logística de implantación de una newsletter vía e-mail y sobre el software necesario. En la segunda parte serán analizados el cuerpo de la newsletter y su conclusión, así como el formato, links, privacidad, firmas y attachments (anexos). En la parte tercera se encuentra una lista de opciones para distribuir su newsletter. Parte 1 - Como empezar ¿Procesador de texto o programa de e-mail? Este es uno de los aspectos más simples, siempre que su mailing list no sea demasiado grande. Puede escribir su newsletter en cualquier programa de e-mail, o en cualquier procesador de texto que le permita gravar su trabajo en ASCII - es el texto tal como aparece en el notepad. Muchos autores prefieren utilizar un programa de procesamiento de texto, al menos en el primer esbozo, ya que permite una manipulación que no está disponible en los programas de e-mail. Entre los programas de e-mail, vea tanto los integrados con browsers como los stand-alones (programas de e-mail que no están integrados en un browser). El Manager´s Guide to Newsletter, nuestra fuente en este asunto, utiliza tanto el Messenger, de Netscape Communicator, como el Outlook Express, distribuido con el Internet Explorer de Microsoft. Ambos programas son gratuitos y vale la pena probarlos. En cuanto a los programas de e-mail stand-alone, vea el Eudora (que ofrece una versión gratuita y la mejor versión en función a las características que puede comprar). Este programa se ha ganado una reputación muy sólida entre los editores de muchas newsletters. Otro programa gratuito a considerar es el Pegasus, aunque ya no es tan popular como antes debido a la fuerte competencia. Con relación a los programas de e-mail, tenga en cuenta los puntos fuertes y débiles de los adress books, así como las posibilidades de composición del mensaje. Por ejemplo, el Manager´s Guide utiliza versiones Mac tanto del Messenger (Netscape) como del Outlook (Microsoft), y considera que el Messenger es mucho mejor en la gestión de direcciones. Sin embargo, otras personas prefieren el Outlook Express, que parece ser mejor en la versión PC que en la versión MAC. Headers, Cabeceras. La parte alta de su mensaje de e-mail, se llama header, o cabecera, donde debe inserir las direcciones y el objeto del mensaje. Al colocar las direcciones a su newsletter, coloque siempre los nombres de los destinatarios en BCC (blind carbon copy, o sea, copia ciega), en lugar de en To (para). De este modo protege la privacidad de sus destinatarios, ya que ninguno verá las direcciones. Esto es muy importante - y continuará siéndolo hasta el momento en que podamos el resolver el problema del spamming (envío de mensajes por e-mail no solicitados). Entonces, ¿a quién debería ir dirigida la newsletter? Probablemente a usted mismo, como interesado en el tema. Puede utilizar su dirección habitual o abrir una dirección especial sólo para la newsletter. Otro consejo: use el campo CC (con copia para) como sitio donde colocar la dirección de alguien al que quieras dar a conocer la dirección. Por ejemplo, si incluye una oferta especial de un tercero en la newsletter, puede colocar a ese tercero en el CC, creando un back-up de la dirección de e-mail. La línea de Tema. Deberá ser descriptiva, ya que muchos usuarios de e-mail borran sus mensajes sólo con leer el subject o línea de tema. Mensajes del tipo "Gane 8 millones en dos horas de trabajo por día" serán automáticamente borrados por muchas personas. La forma más simple, y la más eficaz, es colocar el nombre de su newsletter en la línea de tema. Podrá añadir si lo desea algo que se refiera al contenido de ese número. Cualquiera que sea su elección, coloque siempre algo en la línea de tema y asegúrese que no se parezca a modelos del tipo "enriquézcase deprisa".
En esta sección vamos a trabajar el cuerpo del e-mail y la firma del mismo. Texto o HTML. Una vez que haya decidido publicar una newsletter, tendrá que decidir si ésta se va a realizar en texto (ASCII) o en HTML. El HTML es más atrayente que el texto y puede incluir muchos gráficos, incluyendo banners. Por otro lado, menos personas van a poder acceder a su newsletter, lo que reduce el valor de esta estrategia. Generalmente, la versión texto consigue la mejor nota y, sobre todo si está empezando, probablemente sea la mejor manera de hacerlo. También cabe otra opción - la de crear una newsletter tanto en texto como en HTML. Varios editores de éxito hacen esto y, en cierta manera, disfrutan de lo mejor de los dos mundos. Ellos comienzan con una copia, en texto que envían a los suscriptores; en algunos casos envían el texto completo, en otros ofrecen sólo los primeros párrafos de cada artículo y un link para la versión HTML. Extensión de las líneas. Cuando los programas de e-mail reciben su newsletter, la van a mostrar de varias maneras. No sólo existen varios programas, cada uno suele tener varias opciones de personalización. Uno de los problemas que surgen debido a esa diversidad es la extensión de las líneas. En algunos casos, los destinatarios recibirán unas líneas extremadamente comprimidas para cada párrafo porque los programas de e-mail de ellos no adaptaron las líneas a la longitud de las páginas (terminaran cada línea después de un determinado número de caracteres y desplazaran el texto a una nueva línea). ¿Cómo hacer frente a esta situación? Las opiniones, una vez más, varían. Algunos editores recomiendan que pulse la tecla Enter al final de cada línea para garantizar que el texto cabe. Otros defienden la opción de definir la extensión de la línea (65 caracteres o menos) en la sección Preferences de su programa de e-mail. Esto bastará para que pueda acceder a la gran mayoría de los suscriptores. Es la opción que Robert Abbot prefiere, ya que habitualmente este profesional de World Engines Press Inc. tiene que editar muchos mensajes. Si tuviera que hacer Enter al final de cada línea, editar se convertiría en una tarea mucho más difícil e ineficaz. Extensión Total. En Publisher´s News (25 de mayo de 1999), Bob Osgoodby afirma que el tamaño de una newsletter, o de cualquier e-mail, no deberá pasar los 30.000 caracteres. ¿Porqué? Muchos lectores de e-mail convierten los mensajes, de tamaño superior a ese en anexos de ficheros, en lugar de visualizarlos en la pantalla. Y no se olvide que esos 30.000 caracteres tienen que incluir la información del encabezado, lo que puede incrementarlo en unos 1.500 caracteres o más. Añadir URLs. Si piensa añadir URLs y direcciones de e-mail, recuerde colocar "<" y ">" (conocidos como los símbolos de "menor que" y "mayor que"), inmediatamente antes y después de ellos. Por ejemplo, el Manager´s Guide puede incluir una dirección del siguiente modo http://www.managersguide.com/ o así < http...>. Tanto uno como otro resultan, pero el que no tiene las señales"<" y ">" no resulta si se incluye puntuación inmediatamente después. Incluir las señales "<" y ">" inmediatamente antes y después es más seguro. Deberá tener cuidado con los URLs que se dividen al final de una línea. Ya que, si el URL no se divide en su programa de e-mail puede que lo haga en el de su suscriptor. Robert Abbot, normalmente, intenta incluir los URLs de modo que aparezcan al final del párrafo y después hace un retorno obligatorio a línea o un soft return (Shift+Enter). Ahora, no se olvide de utilizar el URL completo, incluyendo el "http://" para tener la certeza que sus links son activados cuando sean clicados. Dicho de otro modo, al ofrecer la dirección completa, el lector podrá ir directamente al site recomendado. Privacidad. Este tema debe contar con nuestra máxima atención, por tanto vale la pena reflexionar sobre él y articular una política (sobre la cuestión de la privacidad. ¿Usted va a alquilar, vender o cambiar los nombres de sus suscriptores a otras organizaciones o personas? Si muchos de nosotros no tenemos planeado esa opción mientras nuestra organización es pequeña esta opinión puede cambiar a medida que esa lista vaya creciendo. Para ser honesto, comenta Robert Abbot, cuando la lista alcanza un cierto tamaño se puede conseguir un buen dinero vendiéndola. Muchos editores de revistas y de suscripciones descubren que lo que marca la diferencia entre el beneficio y la pérdida es el rendimiento resultante de la venta de la lista. Si decide quedarse con los nombres de la lista incluya un mensaje comunicando esa decisión en algún lado, en el e-mail o en la misma newsletter. Al mencionarlo, al establecer una política de privacidad, va a conseguir más suscriptores. Permitir el fin de la suscripción. Todos los números de su newsletter deben contener información explicando como terminar con la suscripción o ser retirado de la mailing list. Esta información puede aparecer de diversas formas. Para escoger una, eche un vistazo a las newsletter que ya recibe y decida cual es la que considera más eficaz. Después, prepare su propio aviso utilizando la escogida como guía. ¡No la copie directamente, podría ser plagio! Por otro lado, incluya información en cada newsletter explicando como suscribirse y considere también la hipótesis de incluir una línea en que de la oportunidad a los suscriptores de transmitir la newsletter a otros. Una estructura como ésta le permitirá construir su lista sin preocupaciones. Primero yo. Después de redactar su newsletter, envíese una copia por e-mail antes de enviarla a su lista. Mejor todavía: envíela con un programa y recíbala con otro. Cuando haga esto puede que se sorprenda con las cosas que quedan a la vista. No sólo el contenido, también el formato y los links parecen diferentes, y probablemente encontrará errores que no eran nada obvios en la versión original. No olvide probar los links que coloca. Clique en cada uno de ellos para garantizar que lo dirige a donde quiere que los lectores vayan. Es posible encontrar errores al escribir los URLs y también sites que ya no funcionan o no están disponibles. La firma. Colocar una firma al final de los mensajes se ha convertido en una práctica habitual y, probablemente, también quiera colocar una al final de su newsletter. Una firma es un fichero, de cuatro a ocho líneas, que lo identifica ante el destinatario del e-mail, y si lo desea, haga publicidad, discretamente. La mayoría de los programas de e-mail añaden, automáticamente, una firma a sus mensajes. Cree la firma en un programa de procesamiento de texto que le permita grabar el fichero como plain text (o sólo texto). Posteriormente vea las Preferencias en su programa de e-mail, seleccione el fichero y añádalo como firma automática. Después de eso, la firma aparecerá automáticamente cada vez que cree un nuevo mensaje. Para observar algunos ejemplos de firmas cómicas de un salto al site Esther´s Massive Signature File Collection, el cual tiene una enorme colección de firmas para morir de risa. Anexos. Puede verse tentado a utilizar un anexo de cualquier especie, en lugar de un fichero de firmas en sólo texto. El problema es que eso lo va a convertir en impopular en muchos círculos. Y serán pocos los destinatarios que abran su anexo (attachment). Muchas personas temen que los anexos alojen virus, caballos de troya y otros ficheros nefastos. Otros, pura y simplemente, no conseguirán hacer nada con el fichero que usted le envía. Utilice una firma en texto y no un anexo. Conclusión de la Parte 2. Estos son algunos de los asuntos más conocidos con los que se encontrará al comenzar una newsletter por e-mail. Parte 3 - Cómo distribuir su newsletter por e-mail. ¡Preguntas, preguntas! Si decide publicar una newsletter por e-mail, pronto se enfrentará al desafío de la distribución. Con una newsletter impresa, normalmente sólo existe un método para una gran distribución: los correos. Las newsletter por e-mail tienen opciones, varias opciones. Tal como muestra la ilustración, usted tomará, por lo menos, tres decisiones.
Ahora que empezamos a encontrar el camino en esta pequeña selva, debemos tener en mente, a medida que avanzamos, que a pesar de que esas opciones nos obliguen a hacer investigaciones adicionales también aumenta nuestra probabilidad de éxito. Sistemas Manuales. La primera elección consiste en
decidir sobre la gestión del e-mail, manual o automatizada.
El abordaje manual implica:
Sistemas Automatizados. Pero si su lista no para de crecer, pronto se volverá impaciente con el tiempo que va a tardar en colocar y retirar a los suscriptores, manualmente, así como al enviar las newsletter. Por ejemplo, puede tener que dividir su lista de correo en partes y enviar una serie de mailings en lugar de uno solo, para reducir el tamaño (ver parte 2 de esta serie). Esta es la altura en la que debe plantearse la automatización utilizando los gestores de mailing lists. Esos programas y servicios puede encontrarlos en distintas formas. (Una nota rápida: en algunos sites van a preguntarles si quiere una announcement list o una discussion list. Una announcement list es básicamente una lista de sentido único, y muchas de las newsletters que recibe son de este tipo. Sin embargo, si quiere que sea interactiva autorizando a los destinatarios para que envíen contribuciones entonces usted necesita una lista de discusión. A pesar de esto, para muchos de nosotros la announcement list es el mejor punto de partida para una newsletter.) Software, con o sin servidor. Ahora, si escogió automatizar, es necesario que decida si lo quiere hacer usted mismo o se lo va a encargar a otra persona. Si piensa hacerlo usted mismo, entonces, necesita un programa de mailing list. Los más conocidos son Majordomo, Lyris y LISTSERVE. Tal vez reconozca esos nombres si observa los encabezamientos de las newsletters por e-mail y las listas de discusión que recibe. Puede utilizar esos programas en su propio servidor o a través de su ISP (Internet Service Provider). Algunos ISPs ofrecen uno o más programas de este tipo gratis. Pero usted debe efectuar muchas tareas administrativas que pueden ser bastantes caras si no posee las capacidades técnicas. Servicio completo. Obviamente, es más fácil tener a alguien que haga todo este trabajo por usted. Y esto es así porque no todos tenemos el tiempo o la capacidad necesaria para hacerlo. Los proveedores de servicios completos se encargan de todo, o de casi todo, el trabajo. Usted rellena algunos formularios, hace algunas elecciones y después ellos asumen el control y hacen el resto. Esos deberes incluyen colocar y retirar los nombres, enviar el correo y tratar del correo que no puede ser entregado (considere que el 5% de los mensajes no alcanzarán su objetivos y serán devueltos). Para enviar un mensaje escríbalo o cópielo en su programa de e-mail, envíelo para una dirección en el site del proveedor, juntamente con el password y eso es todo. No se olvide que usted es enteramente responsable del contenido. Gratuito, básico o servicios avanzados. Si decidió utilizar un servidor
de servicio completo ahora tendrá que decidir si quiere
utilizar un servicio gratuito, un pay-for-service (pago por
servicio) básico o un servicio pay-for-service especial.
Después de seleccionar a los candidatos, sean del tipo que sean, haga una pequeña averiguación. Es tarea fácil. Analice las listas de clientes de esos servicios, esto debe aparecer en algún parte del site. Escoja algunos y envíeles mensajes preguntándoles si están satisfechos, cuanto hace que utilizan esos servicios y si lo recomiendan. Este fue el tercero de una serie de tres informes sobre newsletters por e-mail. La Parte 1 se centró en la elección de los programas de e-mail y analizó asuntos relacionados con la colocación de la información en los encabezamientos. Y la Parte 2 trató de los aspectos relativos al cuerpo del mensaje y a la firma final. Fuente: Traducido y Adaptado
de Manager´s Guide to Newsletters Los
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