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ArtÃculos de Marketing
| UN BUEN DISEÑO...¿TIENE PRECIO? La influencia del diseño en la efectividad
de la Publicidad en el Los tiempos evolucionan de manera vertiginosa y nuestra sociedad es cada vez más competitiva. Surgen nuevas fórmulas publicitarias para llegar a un consumidor cada vez más saturado de información. Estadísticas en mano nos revelan que la decisión final de compra se efectúa en un 70% dentro del lugar de venta, por lo que éste se convierte en un punto determinante a nivel publicitario. Definir la Publicidad en el Lugar de Venta
(PLV) es una tarea algo complicada, ya que todo aquello utilizado
con finalidad de atraer al consumidor puede ser susceptible
de dicha definición. Este tipo de publicidad, y muy especialmente
la realizada en un soporte de cartón, ha progresado mucho
en los últimos años y cada vez existe mayor presencia
de estos elementos en el mercado. El sector de PLV ofrece una Son muchos los factores que la hacen competitiva: - En primer lugar, su gran facilidad para
ser personalizada, y que por lo tanto, permite destacar un elemento
frente a su competencia. Desde un punto de vista crítico cabe destacar la gran saturación de elementos que se acumulan en exposición. En muchas ocasiones se observan auténticos "bosques" de éstos en lucha por destacar unos de otros. Profundizando más en el análisis,
se aprecia que los distintos elementos son, en muchas ocasiones,
muy parecidos estéticamente -con una tendencia a la estandarización-
con apenas pequeñas modificaciones a modo de personalización.
Esto es debido principalmente a que, en la mayoría de
los casos, los diseñadores del sector están vinculados
a empresas productoras, lo cual condiciona una visión
más creativa. En estos casos priman los tiempos y costes
de producción. Por cuestiones prácticas, el diseñador
se ve abocado a coger el camino más fácil, a menudo
se convierte en un eslabón más de la cadena productiva
y se realizan "diseños en serie". Se antepone la cantidad frente a la calidad;
muchos diseños con escasa calidad de presentación. El precio del diseño está
a menudo Sorprendentemente, y a diferencia de otras modalidades publicitarias, los diseños presentados por un productor resultan, en apariencia, gratuitos para el cliente final; sensación totalmente erronea ya que en la práctica están camuflados en el precio de la producción. Esta situación en ocasiones se vuelve en contra del propio productor, ya que resulta complejo mantener el equilibrio entre la cantidad de diseños presentados y las producciones finalmente realizadas. Se encuentran pues en una posición dificil e incómoda ya que, si los cobrasen dejarían de ser competitivos, pero si no lo hacen anulan el valor de uno de los principales argumentos de venta: "el diseño". Como lógica evolución comienzan a aparecer por toda Europa, estudios de diseño y consultorías especializadas en la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV). Muchos de ellos están formados por profesionales procedentes del sector con ganas de presentar nuevas opciones y nuevos diseños. Esta oferta complementa a la existente -empresas relacionadas con la publicidad y el diseño gráfico tradicional- que venía ya ofreciendo algunos elementos de PLV en cartón, pero principalmente limitándose al packaging. El mundo del PLV es mucho más: expositores de sobremesa, floorstands, infodisplays, box-pallets, etc. En esta nueva oferta, los diseñadores y consultores no tienen la presión productiva sobre ellos, lo cual redunda en una superior calidad en las soluciones presentadas. Sus ideas no tienen que limitarse por tipo de maquinaria de una empresa en concreto, y presentan los trabajos "listos para producir". ¿Cobran los diseños?, evidentemente sí. ¿Son competitivos respecto a las ofertas "integrales" de los productores?. Definitivamente sí, veamos por qué: - Primeramente cabe destacar que éstos
no aparecen como competencia directa de los productores, sino
como complemento dentro de un proyecto de PLV. Combinar lo mejor de los dos mundos: Conclusión: un elemento diseñado por un estudio independiente permite escoger el productor más adecuado, obteniendo un resultado comercial más efectivo y económicamente equilibrado. Por lo tanto queda una pregunta en el aire, ¿tiene precio la libertad?. por Toni Pozo y Enric Massó
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