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ArtÃculos de Publicidad
| La comunicación entre anunciante y agencia es vital para gestionar una campaña de e-mail márketing
Parte del problema puede estar precisamente en la coordinación entre el anunciante y el equipo o agencia que se encarga del desarrollo de la campaña. Especialmente, en entornos de 'opt-in' marketing. Es aconsejable, por tanto, preocuparse por elegir a la agencia adecuada y por asegurarse de que se nos entiende y de que también entendemos bien nosotros, como anunciantes, lo que se necesita para que una campaña sea un éxito. Olvídese del "hágalo usted mismo" Cuando emprendemos una acción de e-mail márketing nos enfrentamos a una cantidad importante de trabajo que, rara vez, es posible realizar dentro de la misma empresa, en particular si se trata de una PYME. Bien es cierto que se puede recurrir a soluciones más o menos de 'urgencia', como instalar un software específico que permita manejar con una prudencia razonable volúmenes de 1.000 a 2.000 mensajes enviados. El manejo de la campaña será sencillo, pero también lo serán los resultados obtenidos, no permitiendo establecer un perfil en profundidad del tipo de respuesta de los usuarios, como por ejemplo, saber si abrieron o no los mensajes recibidos. En contrapartida, en un proceso controlado enteramente dentro de la empresa, todos los detalles, las respuestas y los datos están a la vista, y es cuestión de hacer un análisis adecuado. También los costes de estas campañas de pequeño alcance son más reducidos. Sin embargo, para que una campaña de e-mail márketing tenga un impacto consistente, es preciso superar por mucho esos mil o dosmil mensajes. Es el momento, entonces, de recurrir a una agencia especializada. Dichas agencias cuentan con la infraestructura necesaria para personalizar, enviar y monitorizar casi en simultáneo el nivel de respuesta de la campaña, los clicks en los contenidos de los mensajes recibidos, los correos que son abiertos y leídos por el usuario, así como incorporar y gestionar elementos de personalización de las campañas. Esto es crucial, además, si nos aventuramos en el cada vez más recomendable terreno del opt-in mailing, donde las tasas de respuesta suelen ser superiores al 3% y pueden, en ocasiones, alcanzar cotas de más del 25%. En este caso, la gestión de las bases de datos sobre los destinatarios implica, si cabe, más seguridad, más control y más rigor en el uso de la información recabada. Según señala Enric Aparici, de Consupermiso.com "de media, la inversión que una empresa tendría que hacer para licenciar el software, contratar el ancho de banda necesario y hacerse con hardware y otros elementos técnicos, suele superar los 900.000 o el millón de euros, por lo que la externalización es la alternativa que adoptan casi todas las empresas, incluso las PYMEs". La comunicación entre anunciante y agencia es vital Por tanto, resultará básico que entre la empresa anunciante y la agencia se establezca una línea de comunicación fluida, permanente, para evitar que interpretaciones dispares arrojen resultados decepcionantes en las campañas. La comunicación pasa por alcanzar una identidad de criterio en la forma de expresar el concepto de la campaña. La agencia debe trabajar no sólo poniendo el soporte técnico y el análisis de los datos, sino acompañando a la empresa cliente en el desarrollo de todos los elementos de la acción, incluso en la demarcación del target y de los formatos de comunicación más apropiados: mensaje, contenidos, diseño, funcionalidades, lógica de la oferta, etc. La agencia debe también ofrecer la posibilidad de ir testeando, etapa por etapa, cada uno de los elementos y de los procesos de la campaña, haciendo pruebas y sondeos para evaluar los niveles iniciales de respuesta y sopesar la cantidad de trabajo y la velocidad de retorno. En las campañas bien diseñadas más de la mitad de las respuestas reales se suele recibir dentro de los tres primeros días. Tal ha sido, por ejemplo, la experiencia de Emarketeer en un sond eo que envió recientemente a sus suscriptores para valorar su opinión sobre tipos y características de contenidos que desearían ver reflejados, y es también lo que reflejan en sus resultados empresas como Consupermiso.com o Venture Direct. Es decir, que la respuesta es casi inmediata y los volúmenes de información necesarios para comenzar a hacer un análisis coherente están disponibles a partir ya de las primeras 48 horas. Esta velocidad es lo que hace que sea muy necesaria una comunicación fluida entre ambas partes desde los preliminares, con el fin de poder reaccionar con la misma rapidez que lo exige la respuesta, especialmente si la campaña, de pronto, muestra que hay potencial para hacer algo más o, por el contrario, está dando unas tasas de respuesta peores de lo esperado, o de lo habitual en actuaciones anteriores y bajo criterios similares. ¿Qué puede fallar en la comunicación entre una empresa anunciante y su agencia? Pues, puede ocurrir que la agencia, en la fase de captación del anunciante, se muestre diligente y profesional, seductora, y derive el discurso hacia las facilidades y comodidades del servicio y hacia los precios y las ofertas, descuidando o dando por sentado el aspecto crucial, que es la capacidad de trabajar junto con el anunciante para poner a punto todos y cada uno de los elementos de la campaña. La agencia puede sobreentender erróneamente, que el anunciante comprende el lenguaje y las peculiaridades del e-mail marketing y que tiene unas espectativas coherentes con la realidad. Puede ocurrir también que la agencia no muestre la misma intensidad en la relación con el anunciante en la fase comercial y en la fase de desarrollo, y que, por tanto, en el momento de diseñar las herramientas y de implementar las soluciones, la comunicación no sea del todo fluida, el cliente de pronto no vea satisfechas algunas dudas, o sus peticiones de comprobar y testear antes de dar el sí definitivo y desembolsar su dinero. Puede que la agencia tampoco ponga todo el cuidado en aclarar al anunciante cuáles son las tasas de respuesta esperables para cada tipo de campaña y por qué, y qué hacer para irlas incrementando en futuras actuaciones. El anunciante, por su parte, puede pensar que tiene un conocimiento suficiente de su producto, de sus clientes y de cómo comunicarse con ellos y, por eso, se preocupará más en que la agencia satisfaga los aspectos técnicos que en aprovechar su experiencia para optimizar el contenido de la campaña. También, el desconocimiento del e-mail márketing como herramienta por parte del anunciante o el temor a plantear demasiadas dudas por si ello pudiera suponer terminar pagando un precio más elevado, pueden llevarle a no ser lo suficientemente insistente a la hora de plantear dudas o de exigir una demostración, una aclaración, más detalles o un compromiso por parte de la agencia. No se trata de que haya una mala intención por una u otra parte, simplemente, no se cuida de la necesaria simetría en el esfuerzo comunicacional a lo largo de todo el proceso. La agencia necesita siempre de la colaboración estrecha con el anunciante para definir con precisión el perfil del destinatario, sopesar en función de las prioridades de la empresa, del tipo de producto, marca o servicio que se va a promover, y de los requerimientos técnicos, si los datos, las listas, aportadas por la empresa anunciante o construidas en conjunto son idóneas y si el mensaje preparado o pretendido por la empresa es adecuado. Estas cosas parecen obvias, pero no son pocas las ocasiones en las que no se tratan a fondo por ambas partes. En cualquier caso, una buena comunicación garantiza que, en caso de obtener malos resultados de la campaña, tanto el anunciante como la empresa estarán en condiciones de ponerse a trabajar de inmediato para solventarlo. Además, la buena comunicación, precisamente, es lo que permitirá valorar si un resultado es, ciertamente, bueno o malo, ya que las espectativas de ambas partes estarán más claras y serán más acordes con la idoneidad de los esfuerzos realizados. Conviene tener siempre presente que no todas las campañas producen los resultados que esperan los anunciantes. De hecho, la mayoría no cumple con las expectativas iniciales y sólo unas pocas las superan. Las causas a veces son imponderables o sólo quedan claras una vez que se ha realizado la experiencia. Esto es algo que las agencias deberían esforzarse también por hacer comprender al anunciante. Un aspecto esencial a tener en cuenta es que, de todos modos, la comunicación no finaliza con la acción de e-mail márketing y la presentación de los resultados. Siempre, una campaña y los datos que arroja abren las puertas a ulteriores esfuerzos y mejoras, de ahí que los anunciantes busquen cada vez más una relación estrecha con las agencias en las que las interferencias comunicacionales sean mínimas. En algunos países como los EE.UU., los grandes anunciantes comienzan a preferir establecer acuerdos distintos, con distintas agencias, para distintos productos, mercados o lanzamientos, con el fin de que los hábitos y la visión preconcebida que cada parte tiene de la otra no terminen por imponerse a la realidad del escenario de trabajo. Además, es una manera de comparar precios y calidades y poder elegir siempre con ventaja. Otras compañías, en cambio, dedican tiempo y esfuerzo a integrar una parte de su equipo con el de sus agencias, con el fin de garantizar un trabajo "hecho en casa". Sea cual sea la opción elegida, el trabajo no hace más que empezar con la primera acción de e-mail márketing. FUENTE: Federico Hernández
Plasencia
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