El Spin-off, una opción para transefrir nuestra empresa a internet.

Las empresas que se adentran en Internet descubren rápidamente una ser ie
de problemas no previs tos inicialmente y que s urgen del choque entre la cultura
propia de la empresa y la cultura I nternet en la que pretende entrar. Para ges tionar
ese choque, y los cambios consiguientes que se producirán en la empresa, hay
diver sas es trategias. En es te ar tículo voy a abordar una de ellas.

LA ESTRATEGIA DEL SPIN-OFF

Es, en muchos casos, la mejor de las es trategias. Cons is te en crear una nueva
empresa con la mis ión de abr ir el mercado por I nternet para los productos de la
casa matr iz. Es ta opción presenta muchas ventajas, aunque conviene desar rollar la
bien. Veamos cuáles son esas ventajas.

VENTAJAS DEL SPiN-OFF

· Al tratarse de una empresa de nueva creación para el mercado I nternet,
es tará libre de limitaciones "mentales" creadas por el mercado fís ico. Es te aspecto
es clave para que puedan surgir ideas novedosas y un enfoque dis tinto del
negocio. Permitirá crear la CULTURA INT ERNET de su negocio.

· Será RÁPIDA en salir al mercado porque, al contrario que los empleados y
directivos de la empresa matr iz, no tiene nada más que hacer. Internet es su día a
día y su único objetivo

· Será ÁGIL en desar rollar nuevos servicios y productos a partir de lo que le
soliciten sus clientes porque a eso es tá dedicada.

· NO TENDRÁ QUE LUCHAR CONTRA LAS RES I STENCIAS INTERNAS que
encontrar ía en el seno de la empresa matr iz. I nternet cambia la cadena de valor de
los productos y, en consecuencia, hay pues tos de trabajo que pierden su sentido
y/o que neces itan modificar sus funciones. En par ticular, Internet hace que la
información sea transparente y es té a dis pos ición de todos. Ello hace que haya
per sonas que teman por su pos ición en la empresa y que se opongan a la
introducción de I nternet. Esos opos itores suelen tener éxito y logran imponer sus
"es trategias" conservadoras tendentes a mantener el s tatus quo. Esa es una de las
impor tantes razones para el fracaso de tantas y tantas empresas en su salto a la
red.

· Como consecuencia del punto anterior, nuestro spin-off resultará MUCHO
MÁS EFICIENTE en su adaptación y seguimiento del mercado. · El ser eficiente significa también para los propietar ios que será una opción MÁS BARATA de llevar a la práctica.

· DEMOSTRARÁ A LA EMPRESA FÍSICA el interés de hacer negocios en
Internet y cómo deben hacer se esos negocios en el nuevo medio. Con ello, es tará
preparando el ter reno para el trasvase de recur sos, que deberá producir se a medio
plazo, de la empresa fís ica a la vir tual. A medida que crezca la cifra de negocios en
la red, más y más personas de la empresa matr iz es tarán dispuestas, e
interesadas, en pasar a la empresa vir tual, a la vez que se reducirá en la misma
medida el número de los opos itores a Internet.

· Al ir pasando de la empresa matriz a la empresa vir tual, las personas no
deben ser reconver tidas a la nueva cultura, s ino que, llegan ya dispues tas a
ABSORBER LA CULT URA de su "nueva" empresa.

· Si le damos también un nombre independiente, nos puede AHORRAR
CONFLICTOS CON LAS REDES DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN físicas .

· Es ta opción nos permite, si ello cabe en nues tra es trategia, captar capitales
externos interesados en nues tra empresa vir tual. Ello aligerará el es fuerzo
financiero que deberemos hacer para el desar rollo del negocio en la red.
Pero no todo van a ser ventajas. También hay unos requis itos de
imprescindible s eguimiento para salir con bien del empeño.

REQUISITOS PARA TENER ÉXITO CON EL SPIN-OFF

Yo señalaría básicamente dos y recomendar ía, además, el dar le al nuevo
emprendimiento un nombre dis tinto del de la empresa matriz.

1.- PERSONAL DE CULTURA INTERNET
A veces, no se ha hecho as í, s ino que se han escogido ejecutivos de la
empresa matr iz y se les ha encargado montar un negocio en I nternet. Si esas
per sonas no " entienden" I nternet, su compor tamiento y sus normas de
funcionamiento fundamentales, las empresas languidecen.
Creo que ésa ha s ido la s ituación de diver s os bancos españoles que han
creado sus líneas de negocio en I nternet pero, claramente, no lo han hecho con la
mentalidad I nternet. S on todos los que ofrecen por I nternet poco más que lo que
ofrecen en un cajero automático.
I nternet da para CREAR servicios nuevos que no ex is tían anter iormente. Eso
sólo lo puede hacer una per sona con una nueva mentalidad. (Véase, por ejemplo,
T uhipoteca.com. Es un servicio que rompe esquemas en el mercado financiero
hispano porque ofrece, de forma neutral, la mejor hipoteca del mercado para las
condiciones que ha expresado el cliente. Y todo ello, s in que el cliente tenga que
vis itar ni una sola agencia bancar ia, ni pagar un céntimo por el servicio).
Por lo tanto, es clave colocar al mando per sonas que no tengan miedo de
revolucionar el sector. ¿Y s i lo logran? Habremos ganado.

2.- T RABAJAR SIN CORTAPISAS TRADICIONALES
El segundo requisito es que el personal que pongamos al cargo de la empresa
vir tual, debe poder trabajar libremente s in inter ferencias de los directivos
tradicionales. Es decir, deben disponer de la autonomía s uficiente para llevar a cabo
las ideas que les dicta su intuición y su vis ión como us uar ios de su propio servicio.
S i, al contrar io, filtramos cada una de s us iniciativas, es tudiamos su
viabilidad, etc., etc. Volvemos a encaminarnos directamente al fracaso: lentitud en
las decis iones, falta de agilidad, no adaptación al mercado, pérdida del sentido
Internet.

UNOS EJEMPLOS R EALES

Ejemplos de ambas situaciones tenemos muy próximos a nos otros (bueno, en
I nternet, todo es tá próx imo y lejano a la vez).
Quien parece enfocar lo bien es el banco español BSCH que ha centrado en
Patagon.com, su es trategia en la red. EL BSCH ha agrupado bajo la marca del
por tal argentino todos los servicios que anter iormente ofrecía en I nternet. Además,
han pues to en los pues tos de decis ión a los responsables del éxito de Patagon. Y lo
han hecho incluso al cos te de la dimis ión de algún alto ejecutivo que se ha sentido
apar tado.
Un ejemplo de lo contrar io parece que lo tenemos en T er ra. T elefónica de
España cons tituyó es te por tal alrededor del que era, en aquél momento, el pr imer
buscador español, Olé.com. Empezaron despreciando el activo de una marca
claramente I nternet -Olé- para pasar a crear otra - T er ra-. Pos ter iormente, con una
campaña de compras en diver sos países amer icanos, reforzada por una gran
campaña en medios, salió a bolsa y cons iguió un éxito fenomenal. Pasó, de la
noche a la mañana, a valer más que los mayores bancos y compañías eléctr icas
españoles. Pero, en paralelo, no se es taba pres tando la debida atención a los
contenidos, probablemente como consecuencia de que los creadores or iginales
es taban dejando la empresa. Ahora Te ra es tá perdiendo valor en las bolsas y, en
mi opinión, es ta tendencia va a continuar mientras no se preocupen de " rellenar"
de contenidos y servicios valiosos sus páginas .

FUENTE: Alain Jordá
(alcorce.comt)
FECHA: 04/11/2003

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