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El buzoneo más allá de nuestras fronteras

Al contrario de lo que muchos pueden creer el buzoneo sigue siendo una apuesta tan segura como efectiva. No en vano, sigue siendo la opción que las empresas eligen para promocionarse por delante de otras como los anuncios en televisión, prensa u otros soportes. No en vano, puede llegar al 100% de la población y la tasa de retorno puede llegar a ser del 6% e, incluso, puede generar ventas -sobre todo si se incluyen ofertas y descuentos- del 81%. Hablamos, obviamente, de lo que sucede en España. Más allá de nuestras fronteras, el buzoneo también está de moda: el 60% de los europeos prefiere recibir ofertas retail a través de este sistema.

La Asociación Europea de Buzoneo (European Letterbox Marketing Association – ELMA) ha llevado a cabo una investigación de mercado para la que ha precisado la ayuda de la empresa Toluna. El porcentaje citado es el resultado de las mediciones que han hecho sobre el mundo publicitario: en Europa, el buzoneo se lleva la palma por delante de otros canales como la prensa escrita o los anuncios on line. Lo cierto es que la investigación coincide en el tiempo con el V Estudio Anual Europeo de Buzoneo que también lleva a cabo la ELMA.

Esta investigación ha realizado un análisis comparativo del censo de piezas distribuidas y el volumen de inversión durante los últimos cinco años (de 2010 a 2015). El estudio ha tenido como escenario un total de veinte países y ha examinado 180 millones hogares europeos. Los números y porcentajes de sus resultados son tan fríos como tajantes, no ofrecen ningún tipo de duda: a pesar de los golpes de la crisis, el gasto medio del buzoneo aumentó un 4.8% hasta alcanzar 3,8 billones de euros. El aumento de la presencia de la publicidad digital ha generado que el volumen de los folletos distribuidos haya descendido ligeramente, pero aun así ha llegado a los 110.000 millones.

España, novena en el ranking de buzoneo

Centrándonos en España y respecto al nivel de flyers repartidos, nuestro país ocupa la novena posición en el ranking europeo con 3.750 millones de folletos repartidos. Por delante se sitúa Alemania (28.900 millones), Francia (21.024 millones), los Países Bajos (10.900 millones) e Italia (8.300 millones).

Lo cierto es que le mundo de la publicidad no ha podido ignorar la crisis. Desde hace ocho años también ha sufrido las consecuencias de la grave situación financiera que hemos vivido. La evidencia más palpable pasa por el descenso del volumen de reparto. Actualmente el reparto de publicidad ya no llena todos los buzones de forma indiscriminada sin sentido alguno y con las mismas empresas; el buzoneo se ha vuelto mucho más selectivo. A esto hay que añadir la necesidad de la creatividad que aportan las empresas especializadas en ello para llegar al usuario a través de todos los sentidos. Las empresas encargadas de elaborar los folletos siguen trabajando para no abandonar el camino de la innovación; es la manera de competir y aumentar la oferta para un público cada vez más exigente y tecnológico.

La mayor inversión en buzoneo está en el Norte

Al cierre del período analizado en el V Estudio Anual Europeo de Buzoneo, la media de folletos recibidos en los hogares europeos cada semana seguía siendo doce.  Los países que mejor se situaron son Alemania y Croacia porque han aumentado el número de flyers semanales recibidas en el buzón de 14 a 18 y de 8 a 11, respectivamente. Italia, por su parte, ha visto cómo descendía de 10 a 6 acusando la influencia de la presión económica. Los hogares de los Países Bajos continúan recibiendo el mayor número de folletos -36- e Irlanda y Rumanía siguen siendo los que menos reciben: 2.

¿Y España? Mantiene su media de años anteriores con seis flyers por semana. En nuestro país el 1,5% del total de la inversión publicitaria se destina al buzoneo. Hablamos de una cifra inferior a la que se maneja en Europa, donde la media se sitúa en el 2,1%. Eso sí, el dinero que se gasta en el buzoneo patrio permanece por delante de países como Eslovaquia (1%), Irlanda (1,1%) y Alemania y Reino Unido (1,4%). Es el Norte de Europa la zona en la que las inversiones en buzoneo son mayores, tal y como reflejan los porcentajes del estudio: Noruega está al frente (7%) seguida por Finlandia (6,1%), Dinamarca y Suecia (5,1%). Independientemente de los números, el buzoneo mantiene el tipo en la UE.