Saltar al contenido

Las tendencias que van a marcar la inversión publicitaria en los próximos años

La pregunta a la que todos los profesionales de la publicidad se enfrentan cada año a estas alturas es la misma: Cuáles van a ser las tendencias que marquen la inversión el año que entra.

Si bien resulta imposible responder sin margen de error, lo cierto es que son varios los analistas los que han apuntado en la misma dirección.

Uno de los asuntos en que todos parecen coincidir es en que el vídeo bajo demanda soportado por publicidad, también conocido como AVOD, será el soporte que más crecimiento en inversión generará a corto y medio plazo.

Según los analistas de Warc, esta publicidad acaparará más inversión que la que actualmente están registrando otros medios de pago mostrando un crecimiento exponencial que puede marcar tendencia.

En números, los inversores inyectarán en AVOD casi 50.000 millones de dólares en los próximos años, lo que supone doblar la cantidad que ahora mismo están invirtiendo. De ahí que hable de un despegue salvaje. Porque no hay que olvidar que las previsiones para el presente año hablan de unos ingresos de casi 24.000 millones, representando el 5,2 por ciento del total del gasto publicitario

Gran parte de la expectación generada en este formato en el que ya confían plataformas de VoD, como Hulu o HBO Now, se debe al creciente interés por parte de Amazon, según se ha venido filtrando en los últimos meses.

A este FOMO hay que agregarle la gran respuesta que están ofreciendo los proyectos OTT (over-the-top) como Netflix, YouTube o Spotify, donde cada vez más empresas y marcas están optando por llevar su publicidad. El gasto estimado, tanto por parte de anunciantes como de usuarios, roce los 130.000 millones de dólares a lo largo del próximo lustro.

El cross-device llega para quedarse

Gran parte de este viraje que se está produciendo tanto en el consumo como en la inversión está relacionada con el cambio en los usos y hábitos de los consumidores de contenidos en línea.

Algo que está provocando que cada vez los consumidores de cross-device presente una mayor heterogeneidad complicando la vida a aquellos anunciantes que buscan impactar en nichos muy definidos y facilitandosela a quienes quieren impactar en un público generalista.

En cuanto a la forma de manejarse en estos soportes, parece claro que los consumidores de este tipo de plataformas requieren cada vez más portar sus suscripciones allá donde se vaya. Uno de los últimos estudios al respecto revelaba que el 81% de estos daba cada vez más importancia a la posibilidad de consumir contenidos audiovisuales cuando ellos deseen, se encuentren donde se encuentren.

Según se desprende de las conclusiones de la última publicación de Warc, los equipos de publicidad y marketing de los principales anunciantes todavía no tienen nada claros los sistemas de medición utilizados en estos soportes, lo que se erige como el principal problema a la hora de fomentar la inversión en este campo.

En cifras, la publicidad en soportes de video on demand aumentó el pasado año casi un 30 por ciento siendo la previsión para este año de otro 22,5 por ciento a nivel mundial, lo que coloca a este soporte como el que más está creciendo por delante del display online, que creció un 21 por ciento el pasado año con una previsión de crecimiento de casi un 15% para el presente curso.

Ya en un tercer nivel encontramos la inversión en las búsquedas de pago. Modelo que creció un 16 por ciento en 2017 y que lo hará este 2018 en casi un 12 por ciento. Tras este hallamos a la publicidad en exteriores, eso sí, con crecimientos mucho menores como los que indican que, tras un 3,7 por ciento de crecimiento del pasado año, este lo hará en apenas otro 3 por ciento.

La radio, que finalizó el 2017 perdiendo una décima, incrementará su inversión en un 0,6 por ciento. La televisión, que perdió un 3,4 por cierto de inversión publicitaria se dejará otro 1,1 por ciento y la prensa, cuya inversión cayó en un once en 2017 volverá a dejarse otro 7,6 por ciento.