Si piensas que el buzoneo está muerto, tengo un par de noticias que darte. Antes, eso sí, deja a un lado ese catálogo de Ikea que tanto ojeas; sí, justo donde tienes el catálogo de Media Markt. Por supuesto, antes de seguir leyendo, ve a por alguna bebida en la nevera; donde cuelgan ofertas del restaurante chino y del Burger King para esos domingos que no apetece cocinar.
Voy a dar por supuesto que como la mayoría, pensarás que el buzoneo y el reparto de publicidad no son efectivos, que están desfasados. Que como muchos, consideras el email, los banners y la promoción en redes sociales las armas definitivas para entrar en la cesta de la compra. Te voy a dar la primera noticia interesante del día: la gente disfruta del correo físico. ¿Sabes por qué? Porque en esta era, donde tener una cuenta de mail y un smartphone implica recibir decenas de emails que sólo suman ruido y estrés muchas veces, algo tangible se ve como un detalle. Como la novedad.
Recibimos emails en la oficina, en casa, en el cuarto de baño… nos recuerdan nuestro trabajo, nuestras obligaciones, para muchos ya son también nuestras facturas, nuestras suscripciones, alertas y recordatorios. Un correo físico, sea una carta, un folleto o un catálogo, implican casi un esfuerzo, un querer de verdad acercarse a las necesidades del cliente. O a sus deseos. Es algo que podemos tocar, e incluso disfrutar, casi de la misma forma que lo hacen los amantes de los libros de papel.
Ojo, esto no es un alegato contra el márketing digital. Eso sería una miopía y un suicidio. De la misma forma que lo es olvidarse del buzoneo. Una complementa a la otra. Segunda noticia: El correo tradicional se cuela en el centro de decisiones del consumidor; que a continuación, si has hecho los deberes, irá a tu tienda digital.
¿Cuántos de nosotros nos hemos distraído en casa leyendo catálogos de muebles, o de electrónica? Cuando se trata de adquirir productos con un coste elevado, nos tomamos las cosas con más calma, estudiamos las opciones, vemos ventajas y buscamos posibles descuentos. Un folleto o un catálogo fijan en la mente del consumidor qué producto desea, su nombre y precio, y se cuela en su orden de compra sin apenas oponer resistencia. ¿Por qué? Por costumbres. Los emails generan urgencia en responderlos, y cuando no son importantes, los desechamos sin miramientos. El correo tradicional puede esperar, quedar aparcado en una pila, y como diríamos todos, “ya lo miraré con más calma”.
Cuando llega la hora de comprar, seguramente lo hará online, y accederá encantado a la tienda digital de la empresa, y comprará, y dirá que sí a las suscripciones digitales; para luego mandarlas a spam, y volver a consultar en el futuro el catálogo de sus amores. Porque es un ritual que se realiza cuando se tiene tiempo, de forma tranquila, y sin sentirlo como algo intrusivo. Es más, puede ser que al ver un folleto de algún servicio o bien, recordemos aquella compra o arreglo que hacía tiempo que habíamos dejado pendiente. Crear oportunidades, recordar necesidades. Como la de una pizza o comida china un domingo.
El matrimonio entre soporte tradicional y soporte digital puede ser uno lleno de felicidad, si sabemos combinar el buzoneo con las llamadas a la acción digital (CTAs). Conectan muy bien con un público que se mueve como pez en el agua en un entorno físico interconectado con el entorno digital, como una segunda piel sobre la primera. Códigos promocionales para canjear en web, QR´S, SMS, folletos personalizados para un cliente por su cumpleaños (FNAC lo lleva haciendo años, con un descuento añadido, y me parece una genialidad), son todo elementos que casan el buzoneo con las acciones online. Funcionan porque, igual que pasaba antes, una entra sin avisar, y nos lleva de la mano a los canales de compra que ya aceptamos como habituales.
Hay un aspecto que suele verse de forma negativa en el buzoneo, y es su carácter masivo… demasiado masivo. Sin miramientos. Como un loco que desde lo alto de un globo aerostático arroja toneladas de folletos y papeles sobre la ciudad, ahogando a sus pobres habitantes en un mar de descuentos en comida rápida o tapicería de sofás. Desde luego, es una estrategia válida (la de hacer un buzoneo masivo, no la del globo…), pero no es la única. Hoy en día disponemos de herramientas de captación y análisis de datos que nos permiten segmentar, en función de diversas variables (sociales, económicas y geográficas) nuestra campaña de reparto y distribución de publicidad. Esto casa con lo que dije antes de FNAC: hacer campañas personalizadas, que se dirijan a clientes concretos con sus necesidades concretas, que capte más y mejor su atención, y entre en sus decisiones de compra.
Es decir, en mejores rendimientos de inversión y conversiones de clientes.
Porque dentro de la personalización, entra no sólo la segmentación o saber dirigirse a cada cliente concreto: también en formas, colores, maquetación, creando auténticos objetos de deseo. Si les cuesta imaginar de qué hablo, piensen en el catálogo de Ikea, en su limpieza, su orden, su fondo blanco, cómo distribuye sus productos por las páginas: es un objeto de deseo en sí mismo, independientemente de que necesitemos o no otro armario o unas estanterías. Disponemos de flyers, acciones de sampling para dar a conocer nuevos productos en la calle, tarjetas de fidelización, cupones canjeables o folletos con descuentos recortables. De todo.
Te daré una última gran noticia. ¿Sabes dónde gana el buzoneo, aún hoy en día? En el seguimiento de la campaña, en conocer el éxito de la misma, su penetración en el target objetivo. Una buena empresa de buzoneo y reparto de publicidad en Barcelona o en Madrid se apoya en herramientas de geolocalización en tiempo real, como Efectivus, para saber en todo momento cómo transcurre la campaña, posibles incidencias, zonas del reparto, porcentaje logrado del reparto, número de buzones cubiertos… una gran masa de datos que permite saber al dedillo a quién ha llegado, su perfil, sus preferencias de consumo y posibles competidores.
Ahora que te he dicho todo esto, ¿no te parece que el buzoneo está muy vivo?
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